6张图快速看懂2020新型烟草消费研究报告

2020年6月28日，深圳新型烟草制品有限公司（中国烟草下属新型烟草公司）与卷卷智库联合发布了《2020新型烟草消费研究报告》，从消费需求内驱力，系统研究了卷烟、加热卷烟、电子烟不同的消费模式和产品竞争力，然后根据调研结果，总结出以下要点：

3/4的受访卷烟消费者已开始了解新型烟草制品；
卷烟、加热卷烟、电子烟之间的综合竞争力差距不大；
尝试过新型烟草制品后的消费者仍以卷烟消费为主，但对新型烟草并不排斥；
使用新型烟草制品是为了“更心安理得地继续抽烟”而不是戒烟；
渠道限制、产品缺陷和认知不足是新型烟草的发展壁垒；
新型烟草制品尚未建立品牌（产品）忠诚度；
未来卷烟和新型烟草制品的“融合”消费将成为主流。

下面我们做了进一步的简化，希望可以帮助大家快速读懂这份报告，也希望能给电子烟从业者带来一些思考。

1、3/4的受访卷烟消费者已开始了解新型烟草制品

该研究报告于2020年2月12日至3月30日发起专项调研问卷，共收集有效数据2208条，然后发现3/4的传统烟民已开始了解新型烟草制品。

图1 传统卷烟消费者对新型烟草制品的认知，来自卷卷智库

小编认为，这主要有两大方面影响：一是2019年国内电子烟行业的爆发，众多新晋参与者在一定程度上推进、普及了电子烟的市场教育；二是国内媒体对于电子烟的报道越来越多，不管是主流媒体，还是行业媒体，对电子烟行业的关注度、报道频率都是高于以往。

2、传统烟民对于卷烟、加热卷烟、电子烟三者的选择喜好相差不大

研究报告中将接触过新型烟草制品的传统烟民分成了三类：只抽过电子烟、只抽过HNB、两者都抽过，然后根据调研结果发现，传统烟民对于卷烟、加热卷烟、电子烟三者的选择喜好相差不大，从而体现出三者之间的综合竞争力差距不大。

图2 不同用户群体对哪个品类“更适合我的需求”的态度，来自卷卷智库

3、传统烟民选择/放弃新型烟草制品的原因对比

根据调研结果显示，减害、不影响他人是传统烟民选择新型烟草制品的主要原因。

图3 传统卷烟消费者转向加热卷烟或电子烟的原因，来自卷卷智库

报告中指出，渠道的限制、产品缺陷和认知不足是新型烟草制品的发展壁垒，其中产品缺陷主要表现为传统烟民反映“不解瘾、吸味（口感）太差、担心产品劣质”。而认知不足则反映在“担心危害更高”，这与2019年国内主流舆论侧重新型烟草制品危害性报道及引导有一定的关联度。

图4 消费者尝试加热卷烟和电子烟后放弃的原因，来自卷卷智库

4、传统烟民对于新型烟草并不排斥，“融合消费”将成为主流

调研结果显示，传统烟民在尝试新型烟草制品后，虽然仍然会以卷烟消费为主，但会将新型烟草制品作为日常消费的一部分。因此报告中指出，新型烟草制品和传统卷烟之间不是非此即彼的替代关系，未来更可能是呈现出融合模式而非绝对取代。

图5 用户尝试不同新型烟草制品后的消费行为，来自卷卷智库

值得注意的是，融合消费并不是指同时使用不同烟草制品，而是指消费者根据场景需求，选择自己的烟草产品组合。

图6 不同场景中消费者使用烟草制品的偏好，来自卷卷智库

5、结语

《2020新型烟草消费研究报告》篇幅较长，它在反映电子烟市场认知度、消费反馈、未来趋势等方面有一定的参考价值，尤其是市场趋势、产品反馈方面，比如融合消费就是一个比较新颖的观点。

而在新型烟草制品产品缺陷方面，如何改善口感、提高产品品质等也一直都是电子烟行业在思考的问题，这离不开烟油调配、雾化技术、生产工艺等方面的发展进步，也离不开电子烟产业链的协同发展。

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