"The trifecta of vaporization, heating, and oral administration is emerging as the new frontier for international tobacco giants."

When it comes to international tobacco brands, several names are well-recognized among domestic consumers in China. These include Marlboro from Philip Morris, Camel from British American Tobacco, Lucky Strike, Davidoff from Imperial Tobacco, and Mild Seven from Japan Tobacco International, among others.

For traditional international tobacco giants, the strategy of brand building has predominantly taken shape as a framework comprising a select few globally acclaimed brands accompanied by a diverse array of region-specific or country-specific favorites. This framework forms the cornerstone of their global business operations and has paved the way for the success of industry titans like Philip Morris International, British American Tobacco, and Japan Tobacco International on the global stage.

英美烟草卷烟品牌架构，图源官网

However, with the rapid evolution of novel tobacco products, the aforementioned international tobacco giants have, in turn, adjusted their brand strategies, deeming these innovative tobacco offerings as the pivotal focus for future development. Consequently, in official communications such as corporate websites, financial reports, and announcements, the spotlight is now squarely on these new tobacco products.If you have any further sentences or paragraphs you'd like me to translate and refine, feel free to provide them!

Interestingly, these tobacco behemoths have synchronously crafted three major product categories, namely "vaporization, heating, and oral consumption," as their focal avenues for development. Notably, companies such as Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International, and Imperial Brands have meticulously devised comprehensive blueprints for the advancement of these novel tobacco brands, elevating them to the status of the company's future.

雾化电子烟：“英美”VUSE领跑，NJOY紧随其后

提到新型烟草制品，消费者首先想到的是雾化电子烟，近两年逐渐以换弹式电子烟为主，也被称为小烟，美国市场的JUUL是其中的代表产品，一度引领了该品类的发展。

不过，随着美国FDA的政策限制，JUUL的市场份额快速下降，在美国市场逐步被英美烟草的VUSE、奥驰亚集团的NJOY所超越。拓展到全球市场来说，帝国烟草的blu品牌也有着较高的影响力，除此之外便是众多国产品牌的出海之作了。

2013年，雷诺烟草发布了电子烟品牌——VUSE，比JUUL还早几年，2017年雷诺烟草的股份被英美烟草全部收购。经过数年与JUUL的市场搏杀，如今VUSE已成为多个电子烟市场的第一品牌。

需要注意的是，VUSE是第一个通过PMTA授权的雾化电子烟品牌（产品），也是获得授权最多的品牌，紧随其后的是奥驰亚集团旗下的NJOY品牌。有趣的是，这两个品牌都得到了思摩尔国际的技术支持。

加热产品：由IQOS“开创”，glo、ploom等加速追赶

除了雾化电子烟外，加热不燃烧产品是另一大热门新烟品类。2014年，菲莫国际在日本和意大利推出IQOS，成为第一个实现规模化的加热不燃烧产品，借助“加热但不燃烧”、“危害更低”的概念迅速走红，一度被视为烟草届的“iPhone”。

在加热产品的开发上，雷诺烟草的历史要比菲莫国际更久，也具备不少产品专利，在被英美烟草收购后，推出的glo同样具备较高的竞争力。不过菲莫国际推出的IQOS第一次实现了加热产品的规模化、市场化，所以一般被视为“开创者”的角色。截至2023年第三季度，IQOS用户总数约为2740万，加热卷烟销量达到325亿支，成为加热不燃烧市场的第一品牌。

由于日韩市场的火爆，日烟国际推出的ploom也占据了不小的市场份额，和glo一起对IQOS形成了不小的挑战。

口含烟：从北欧小众产品，走向广阔舞台

口含烟源于欧洲，由于各种原因仅在瑞典得到大力推广。2017年，瑞典火柴公司推出不含烟草的现代口含烟ZYN，市场迅速流行起来。据统计，美国的口含烟销量于5年之内增长了300倍。

2022年，菲莫国际以160亿美元收购了尼古丁袋制造商瑞典火柴，核心原因是看中了瑞典火柴口含烟品牌ZYN的增长潜力。数据显示，2023年第三季度，ZYN在美国市场的销量为1.054亿罐，份额增至70.8%，全球总销量突破2亿罐。

在菲莫国际之后，英美烟草也开始布局口含烟，推出了Velo品牌（原名Lyft），同ZYN等品牌展开竞争。财报显示，截至2023年6月Velo在前五大市场（美国、瑞典等）的市占率达28.4%，实现收入2.41亿英镑。

通过开拓“雾化、加热、口含烟”等新型品类，国际烟草巨头们似乎找到了传统烟草转型的新道路，希望借助三大新烟品类完成对传统卷烟的动能转换。当然，至于这三大品类到底是“天命所归”，还是“一厢情愿”，不妨“让子弹飞一会”。

来源：掌上决策参考 作者：陈枫