The Quandary of Electronic Cigarettes.

好久没和大家见面了

这几年也因为进入到一个行业

疏于号里文章的更新

写文章填不饱肚子啊

但和大家分享好设计、好设计师依然没变哈

今天这篇想和大家分享

这几年在这个行业里的一些见闻和看法

这个行业目前很有争议

有人在他面前狂热

也有人背后指指点点

它就是电子烟

对于不吸烟的我

为啥可以扎进行业5年时间

首先这个行业和产品具备行业替代性

如同新能源车代替燃油车

而且相对传统吸烟

电子烟是有很好的减害价值

这是行业代替性的原力

这一点在我自己主持的

与国内高校实验室合作中的测试数据

给出了显而易见的结果：不含焦油

国内外的各种测试结果也是如此

国内一些媒体片面的负面报道，不是蠢就是坏

而海外的政策里从来没有质疑电子烟的减害性

政策大都是针对电子烟如何避免青少年的使用问题

可传统烟草同样也面临着这样的问题

而且烟草因为高温燃烧产生的致癌焦油

对健康的危害则大的多

基于替代性和减害性

甚至将来完全有机会做到健康性和对身体有益

所以作为设计师的我

投身这个行业希望能做些事情

难得有这样的一个行业

像当年的手机行业

可以聚拢这么多产业资源和社会资本

这样的充分竞争

必然会导致充分的创新

这些创新不限于产品和技术上

从商业策略、品牌、营销、渠道、服务

都有施展大胆设想的机会

尤其是目前出货量最大的一次性电子烟

以为其便捷，便宜，技术稳定

大有代替开放式产品之势

但目前行业的状态极其内卷

太像04~07年的山寨手机的状态了

产品的同质化和竞争的低纬度很严重

一款产品卖火，沙井2周后就可以找到相应公模

行业里太多厂商卖火一两款

后面的产品也往往把前面爆品的利润完全吃掉

努力的成功的把其转化为库存和内耗

各领风骚一两款

导致后来赚到一波的企业

在策略上为了保住口袋反而不敢创新

不敢开发市场上没有的产品

"这款双芯最近爆了，我们也上一款”

当大家只不断跟随时

只有更低价，更没品的产品不断涌出

厂商们越来越依赖渠道的销售意愿

并承担着风险极大的铺货销售策略

这些产品只能越来越趋向于表面的差异化创新

不断打破价格底线，大量铺货，灰关出海。。。

才有机会在市场上发声

这样的向下的市场状态

永远是劣币驱逐良币

目前行业里起起伏伏没有常胜将军

各家因爆款而起因错过节奏而落

是因为行里的竞争仍围困在低纬度

也可以理解为大家只为了赚快钱

尤其在目前出货量最大的一次性电子烟

只着眼这个月能出了多少量....订单有多少...

而所谓的产品研发工作

大都集中在结构设计和烟油适配的工作

通过整合行业里的供应商资源

只做了组装的事

行业里已有厂商深度布局（投资入股）供应链资源

布局了渠道资源

但核心的品牌和产品

这些用户真正可以体验的界面

鲜有创新和立意

也有厂商在品牌上投入大量品牌活动、市场经费

但当品牌退市时

用户为啥没一点留恋和沮丧

这说明这些品牌在用户内心没有痕迹

只是一家产品提供商

品牌活动只是面向具体销售

拉近不了和用户的距离

或者为了能发发朋友圈

向经销商和友商们秀下肌肉

产品的热销存留不下用户、可代替性强

也说明目前火爆的一次性电子烟产品

目前还没有真正意义上的品牌

当然一次性电子烟也是近三年才逐步起量

市场发育期太短也是原因之一

电子烟的快消品属性

产品的感官化属性（烟酒茶都是此类）

用户的普遍年轻化属性

(目前)技术门槛不高的属性

决定着这个行业需要沉淀到品牌的竞争

靠踩点打出来的爆款

对于满足企业一时之需可能时短无妨

（不排除很多企业就是捞一波就撤的心态）

这样的打法对于行业里的玩家

长远来看，无法形成一个方向的持续积累 

无法形成一而贯之的用户和市场影响

如同每款爆品都是一块块丢向市场的砖头

没有规划和精心布局的情况下

散乱的偶有回响的砖头是垒不起护城墙的

接下来需要厂商们升维到品牌层面思考

从地面战拉到高空，到竞争少的地方去建树

在充分竞争到来时构建起自己的护城墙

企业才可能正向循环

才有突破困局的可能

品牌不是待企业做大、产品卖多才可为之事

是因为有了品牌策略，企业才可以持续做大

品牌对用户来讲是对企业和产品的感受之和

是一种价值的认同与共振

这一点很多企业能看到

但大部分的企业的品牌活动

通常只由市场或营销部门发起

各种高空、落地的营销和品牌活动

这些动作首先大都浮于形式上的热闹

赞助个音乐会，做个海报，发个推文

问题是这些载体的内容如过眼云烟

且这些品牌活动与产品定义、市场销售

也不在一个框架下被统筹的

形成不了合力和统一认知

品牌不应只是品牌部门的工作

而是企业所有动作的集合

另外品牌对于企业更重要的价值是被忽视的

首先品牌是一种企业定位

一个企业可以定位为

贸易型、生产型、服务型、或者品牌型...

有了定位

才有了团队、架构、资源、路径的修正与匹配

品牌对于企业来说

它还是一种行为原则

让产品的研发，供应链资源的开发

项目的管理，底层技术的预研

营销活动的创意

甚至CMF的色调，产品的包装

销售人员的话术，办公室的装修这些细节....

能够协调一致

让全员做事有基础的判断准绳，降低内耗

通过品牌方向来统筹企业的各项活动

简而言之就是:力出一孔

品牌的策略是一种省钱的策略

从终局来看因为形成合力而高效

所以省钱

我也曾经认为，现在大家都在游击战

我们也应该直接些，

款款惊艳，乱拳打死老师傅

要做正规军会太笨拙

不灵活容易丧失战机

几年下来，我否定了一开始的想法

很多产品卖出千万级别

但facebook,instagarm的粉量不过万

热销之后，没人记得你

每次都是从零出发

行业卷的是产品的利润和成本

经销商可选产品太多

位置被捧得高高在上

做不做品牌，这些外在条件同样也逃避不了

但这些都不是做品牌的障碍

品牌是经营的思维方式和定位

不论资金充裕与否、初创还是资深玩家

都可以从品牌开始

这是内核、内因、内在驱动

我们应该从哪里出发？

首先是基于对行业的热爱与洞察

能同频用户的感受

站在产品角度是无法评价产品的

如果想获得品牌

只喊着重视品牌也必定无果

着眼于行业价值和用户利益才可能落脚到品牌

只着眼于订单，团队只能输出零散的产品

所以做事得势是高一个维度着眼的结果

品牌是结果，也是经营的起点

站在行业角度上去审视

行业的未来的趋势是什么

这点从用户调研，从经销商口里是无法得到答案的

因为他们的视角不够全面

一次性电子烟的这三年

如果2021年是电子烟的萌发阶段

从去年到今年则是容量不断放大的阶段

谁最先把容量做大扔到市场

谁就有机会，因为芯子和电子技术的进步

技术层面已经支持容量做到15~20毫升

容量更大，物料成本增加不多的情况下

意味着可以为用户提供更大的性价比

今年下半年的18毫升双芯爆发

就是基于此的逻辑

这个惯性会延展至明年上半年

明年下半年这个惯性趋势就会截止

因为容量达到20毫升以后

体积和持握性已经到了极限

如同目前手机屏幕尺寸问题

明年下半年就是解决口感和口味问题

会有更多厂家尝试独家口味和口感

这点才是电子烟产品里最黏客户的要素

想必明年行业里的调香师应该是不够用的

各个厂商会招揽自家的调香师

而行业里目前的*馥  *味等大型油厂

就要摆脱目前公交车状态

要给出更多独家配方

对于全球市场不同国家不同区域

差异化口味喜好的探究

将是下一个创新热点

当然在发热芯的配方和烟油的匹配上

也会多样化的呈现

再之后的行业走向，这里就不和大家分享了....哈

总之行业趋势不理解

一味的市场、订单牵引

布局的盲目性和踩不到点是必然

品牌应拉近与用户的距离

要么让品牌占据用户心智

要么让品牌成为用户朋友或一种陪伴

让用户在消费使用时

内心有荣耀感或价值标签

产品不再是只满足功能的工具

让每一次营销动作不仅仅是一场秀

回头看看现在终端店里的产品包装

所有厂商的几乎千篇一律

这点就很不正常，非得那么满、那么花哨

必须那么没有美感吗？

我想不是企业里的设计师个体不敢创新

还是行业里的品牌意识的普遍缺失

如何从产品去串联品牌和技术

有一条比较直接的通道是 “通感化”设计

这条路径特别适合电子烟

这种重感性体验的产品

让用户在触感、视觉、味觉、价值感受、可传播性

能做到一致

产品即品牌，口味即品牌，服务即品牌，活动即品牌

“面对用户不需要解释”

就是与用户的最短距离

品牌的传播才可以随着产品的销售最大化

今年开始热销的crystal、golden给出了很好的案例

当然之前的可乐瓶，奶茶杯也是此类通感设计

所见即所得，用户可以通过视觉转换为产品功能

但这些通感的设计都只限于产品的形式层面

没能把这些点拉穿到品牌和经营细节上

也导致后面的模仿者

做出类似形式的产品就可以接风上量

直接影响原创的销量

因为原创没能在品牌层面构建与用户联系

当然除了通感设计

还有很多设计逻辑可以尝试

行业里抄袭模仿，假货也很严重

一个好idea、好创意

可以发自一个产品任何层面

理念，风格，形态，cmf, 包装

也可以发自企业的任何功能部门

市场，销售，研发，设计，供应链

重要的是在一个好点子出发前

需要设想我们的门槛设在哪里？

如果只是裸奔上市

很可能原创是我们

收割市场可能是后来者

品牌也会是我们设置在模仿者前的一道门槛

你可以抄走我的idea

但无法复制我与用户的关系

还有人说电子烟终局

一定如传统烟草一样做成“标品”

我们应该提前布局可标品化的自动化生产

“你看谁会挑剔传统烟草的外观”

我认为现在行业离标品的时代还太远

快消品行业也分旧快消，新快消

旧快消：油盐酱醋...是一个相对稳定市场

新快消，就看现在的那些奶茶，酱香咖啡...

因为行业发展阶段不同

更重要的是用户群体不同

年轻人永远追求最前沿、最有话题性的

新快消：典型的网红体质

电子烟的用户也是同样年轻人为主

最新的款式和口味时时刺激着市场热点

再电子烟行业的发展还远没到完善的状态

还有太多太多技术和体验bug

有待完善需要打补丁、升级

这些也是未来能领先对手的机会

比如说.......哈哈

（这里重点说品牌，是因为行业里的普遍缺失

底层技术对行业的推动还是值得我们投入）

或许等到这一批年轻用户变老

需要一代人的成长

如同我们回味还是小时候的糖好吃

当街上七老八十的人都在抽电子烟

我们再来谈标品

目前还是产品不断创新的井喷时代

一次性电子烟的资源浪费、环境污染问题

眼下在各个国家也受到了重点拷问

也可以通过多种路径去解决

如何回收处理

能否重复利用或抽吸完用作其他用途

当然品牌的建立非朝夕之功

在经济不景气的环境下

大量资源扎堆进入电子烟行业

行业里又存在数量庞大的良莠不齐的玩家

经销商不断在产品价格上讨价还价

卷是必然

品牌的建立一定是有难度的

都难，先跑就意味着先机

做品牌

做难而正确的事情

来，干了这杯浓浓的鸡汤

2023-9-15

院长 刘斌

原文始发于微信公众号（设计疯人院）：The Quandary of Electronic Cigarettes.