昔日美国电子烟巨头，现在怎么样了？

前段时间，奥驰亚集团（Altria）发布2022年上半年度财务报告，报告中提到关于Juul电子烟的信息，截至2022年9月，奥驰亚下调对Juul的预估公允价值至4.5亿美元。奥驰亚曾在2018年12月以380亿美元的估值对Juul投资128亿美元，获取后者35%的股权。

Juul曾被称为电子烟界的“苹果”，用三年的时间实现估值从0到380亿美元，又用三年的时间从380亿美元跌到如今4.5亿美元，断崖式下跌98.8%。从寂寂无名到攀上高峰，一时风光无两，接着又跌入低谷，不禁令人唏嘘。这家曾经的创业神话公司，今年依旧风波不断。

产品在全美被禁 官司缠身支付巨额和解金

今年6月，美国食品和药品监督管理局（FDA）发布对Juul的营销拒绝令，宣布全面禁止Juul电子烟，称因其缺乏数据和证据来评估其潜在的健康风险，该公司须在全美国停止销售其全部电子烟产品。此前，FDA已经禁止Juul销售所有甜味和水果味的烟弹。禁令发布后Juul向联邦上诉法院提出上诉，该法院之后批准Juul暂时停止执行，禁令暂时延期。

近年，Juul因针对年轻消费者进行营销，被美国33个州控诉其对未成年人营销电子烟。今年9月终于达成和解，签署协议，Juul同意支付约4.385亿美元，与三十多个州和解。和解条款内还包括对其产品营销方式限制的条件，才使原告愿意达成和解。12月上旬Juul电子烟公司又同意再支付12亿美元，以解决美国当地学区、地方政府和个人提起的5000多起诉讼。和解金额累计支付约17亿美元。Juul负责人称，他们已经调整目标，放眼未来，致力于研发成年人使用的电子烟，同时避免未成年人接触电子烟产品。

濒临破产断尾求生 被最大投资人放弃

在被FDA发布营销拒绝令后，Juul一度濒临破产。10月，Juul开始准备破产清算，媒体消息称其产品是否可以留在美国市场，存在巨大风险和争议，Juul如果不能扭转禁令，预计很快开始与贷款人讨论融资问题，这将使得Juul进入潜在申请破产保护的程序。但是最终Juul得到了两位早期投资者凯悦酒店（Hyatt Hotels）继承人Nick Pritzker和加州投资者Riaz Valani的融资，避免了破产命运，但是需要裁员400人，算是壁虎断尾，绝境求生。

10月，其最大投资人奥驰亚宣布终止与Juul的竞业禁止协议，即奥驰亚可以自己单独经营电子烟或与其他电子烟公司合作。显然，奥驰亚对Juul的前景已经不抱任何希望，开始寻找其它可以合作的电子烟公司。奥驰亚曾经对Juul投资128亿美元获取35%的股权，也是二十年几来美国创业公司获得的最大一笔融资。

美国市占率持续下降 龙头地位被Vuse取代

11月初，尼尔森发布最新数据分析涵盖截至11月5日的四个星期，称英美烟草旗下公司的Vuse电子烟在月度和年度比较中继续扩大其对Juul的全美市场份额领先优势。Vuse美国市场份额从上升至40.4%，而Juul则下降至27.6%。而在其高峰期的2019年5月，Juul占据着美国74.6%的市场份额，是绝对的龙头。

去年10月FDA就授权英美烟草旗下Vuse三款电子烟产品通过PMTA（烟草产品上市前申请）授权，今年5月又有接连两款产品获授权，该授权使Vuse的市场份额持续飙升。从2020年开始，Vuse市场份额从23%一路攀升至40%。受该产品的影响，英美烟草新型烟草板块业绩持续攀升，其2022年上半年财报显示新型烟草产品总营收增幅达45.4%，其中Vuse的销售额增幅达到55.2%。显然，Vuse已经取代Juul成为美国最大的电子烟品牌。

创业故事曾备受追捧

Juul的创业故事曾经也备受美国年轻人推崇。两位创始人James Monsees和Adam Bowen2004年都在斯坦福大学读研究生。抽烟作为两个人共同的爱好也引发了双方的研究兴趣，他们认为“烟草行业是一个创新率不高但市场规模极其庞大的行业”，那么这个行业有没有改变的机会？于是2007年，两人注册成立了Ploom公司。

2015年把公司更名为Pax Labs，2017年Juul Labs从PAX Labs分离出来成为一家独立运营的公司。到了2018年9月，Juul已占据美国电子烟市场72%的市场份额，当年销售额达到20亿美元。随之而来的是Juul估值也飙升，在2018年7月Juul的估值才160亿美元，三个月之后就翻了一番达到380亿美元。Juul获得巨大成功，2位创始人一度跻身亿万富翁行列，Juul也一度被称为电子烟界的“苹果”。

极速发展与衰落的原因

那当初是什么让Juul迅速发展的呢？答案就是它抓住了年轻人。在发展阶段，这家公司将大部分的营销预算投到了广告上。在各种营销发布会上，社交媒体上，比如Instagram，油管上大量曝光吸引年轻人。通过年轻的KOL（关键意见领袖，即网红）来宣传电子烟。Juul产品造型像一个修长的U盘，很新潮时尚，这也引起了年轻人的兴趣。Juul无论是营销还是渠道，都指向了年轻人，这其中也包含很大的群体就是未成年学生，尤其是初中生和高中生。

而让这家巨头走向衰落的，也正是它对年轻人的吸引力，所谓成也萧何，败也萧何。以Juul为代表的电子烟产品让美国未成年电子烟使用率迅速上升，根据美国药物滥用局的数据，2017年有超过28%的高三学生在近一年中曾吸过电子烟，到2018年这一数据增长到37%。2019年下半年，美国爆发一种奇怪的“电子烟肺炎”，美国社会舆论对Juul的抨击达到了顶峰。由于此前针对年轻人做的一系列营销活动，美国多个地方政府对Juul提起了数千起诉讼。Juul由此走下神坛。

从行业巨头到监管毒瘤，Juul的发展轨迹就像是过山车。当下，Juul还在挣扎中求生，禁令，调查，诉讼，裁员，噩梦一个接一个。美国FDA对Juul的禁令暂时推迟，还在做进一步研究，将来结果如何恐怕会直接决定Juul的存亡命运。