乐美CEO王敬：监管就像手术刀，切除行业溃疡

大家好，这里是只说真话的格物消费。

最近不少朋友非常关注新规会对经营带来什么影响。

比如，以后只有烟草口味了，各家的烟草会有区别吗？政策里面明确区别了液态雾化物和固态雾化物，对于固态电子烟是利好吗？以后专卖店何去何从，商场店又是否还能做？

关于这些问题，我们在与乐美CEO王敬的连麦中聊到，下面是直播内容实录。

1.深圳最近疫情反弹，乐美的情况怎样，简单和大家聊聊吧？

深圳跟东莞现在都处于封城状态，工厂停产，大家囤货、找货、或者市场价格有涨，其实不一定是完全是因为国家政策，也有可能是因为深圳跟东莞的疫情造成的，因为货发不出去了。

也就是说，现在只有在深圳以外的其他地方代理商手上有一些存货，才会导致现在的状况，所以大家也不要误解，并非5月1号的口味限制而使得产品变得抢手，这还是跟疫情还是有很大的关系。

2.乐美认为应该以什么心态去对待监管？

此前的电子烟行业处于既紊乱又无序的状态，需要有一个东西去规范它，这是必然的。

任何一个产业也是这样，行业体量较小的时候，可能引起不了整个社会对行业的认知，当你做大了的时候，随着它的收益变大，与此同时它的乱象也会变大，相应的法律法规也会出来。

这个是任何一个社会都会存在的现象，不光是我们中国，在美国等其他的国家也是这样。

首先从心态上要放松去理解这个事情，既然政府赋予了国家烟草局来出台政策，咱们就要去领悟国家烟草的核心是什么。

是国家利益至上，消费者利益至上。例如教培行业的集中整治或者蚂蚁上市上不了等等，当你有了这种平常心去看待这个问题的时候，面对手术刀动下来的那种阵痛感就会相对缓解。

3.有人认为限制口味会造成行业低迷，有人认为监管是赋能行业，那么在乐美看来，监管究竟是好是坏？

假设没有监管，行业继续这么发展下去，会是什么样的结果？我不知道在直播间面前的人有没有得过胃溃疡，一个人得胃溃疡的时候，它会时不时今天痛一下，明天痛一下，吃点药好了，过两天他又痛了。

这就很像我们在早期没有监管时的行业内卷，大小工厂、各种贴牌、各种花里胡哨的描述。品牌不择手段的去争夺市场，导致了什么？伪劣产品、不实宣传、各种营销以及资本推动的一些营销方案。大家都还记得前一波最流行的电子烟词汇叫割韭菜。

如今的国家监管就像一把手术刀，把溃疡部分切除。比如管理办法第一条所言的生产企业牌照，从适应的资金、技术、生产实力来提高了准入门槛，产品上不合规的产品根本无法入市。

如今各家品牌都处于同一起跑线，去争取牌照。从某种角度来说，国家制定管理办法是让一个行业赚不了快钱，但从另一个角度，它让这个产业能做一辈子。

它不再是一个风口行业，或者说投机的行业。此外，评审的模式不仅更直接，相对美国FDA的强制性措施也更加人性化。

4.管理办法规定了不得销售烟草口味以外的电子烟，您怎么看待这一变化？

一个是电子烟纳入烟草管理体系并限制口味，既然是电子烟就得是烟味；一个是未成年保护问题，只有需要烟的人才能抽电子烟，而不是因为电子烟好抽而抽烟。

其次是烟草口味其实并不单调，只是未来的门店货架不再像现在这么琳琅满目了。而且国家也给行业留了出路，一个是没有排他性，一个是不限制外观。

调味禁令更多的是给我们厂商和烟油厂商提出的挑战，让行业在去除果味的前提下重新洗牌。但在烟草口味体现上，固态电子烟相对烟油雾化更具优势，更易调香。

5.国标的二次征求意见稿中，对添加物的限制更严苛，总数下降到101，减少了大量的调味类物质，但是又增加了凉味剂和甜味剂，您是怎么看待这一调整的？

如果是沿用之前的122种，行业的空间未必有现在来得好。因为电子烟最吸引人的地方除了来自于调味，其实还有很多来自于凉的感觉。虽然国家禁止了调味，但留下了凉味，这已经是很大的宽容了。

监管没有想一棍子把行业全打死，它也是希望民营企业能够在行业本身去做一些技术上的突破，从而能够占领更多的国际市场。整个管理办法中只有两条提出了提到了“出口”，其实它对出口是非常宽松的。

至于对未来的店主而言，你们应该把思路打开，而不是把自己的角色固化为某品牌的经销商或专卖店主，而是要改变观念，想着怎么去选择一个好的烟草味电子烟，不需要再考虑品牌。

6.调味滤嘴之类的“曲线救国”是不是擦边球，它未来有生存空间吗？

如果说从管理办法来看，征求意见稿的第二版已经明确了雾化物的定义，当电子烟从起端加热开始雾化，然后到口腔，在这一过程中作用的都被认定为雾化物。

调味滤嘴这样的产品其实是在烟弹上面放了一节香精释放器。前一版征求意见稿是没有对这一类的东西做详细描述，但是第二版已经有了详细描述。

在我看来，咱们作为企业，如果只是单纯想要通过某些技术手段绕过政策监管，其实是非常牵强的。就好像现在美国将合成尼古丁纳入监管，是因为他们发现企业会使用合成尼古丁去绕过监管，一纸条文就能让这些手段变成昙花一现的产物。

比如两头堵棉，中间以颗粒形式释放尼古丁的尼古丁释放器是我们的发明专利，我们只是没有拿出来去做，因为政策最终决定是怎样的就是怎样的，不要试图去投机取巧。

我也看到有人在做，其实我觉得大家是同行。希望大家一起把这个行业做好做大，但是前提是在政策规范之下。不能用一种投机取巧的方式去绕过它，而是去用我们的产品去说话，用市场、订单去告诉监管方，这个方法是可行的，然后获得他的认同。

当下作为一个身在中国的企业，企业主的政治正确是一门必修课。

7.乐美有非常丰富的原料库也有自己深厚的调味经验，想请问下王总剩下的添加物里，做出差异化口味的发挥空间还有多大，对于乐美而言难度大吗？

像我们现在热门的桐皇青珏蓝珀等口味得以完整保留，后面还能做咖啡味。如果我们爆珠里面的成分也在101种里面，我们也可以进行调香，把它做成爆珠，当然关键是在于基础一定得是烟草口味。

烟草口味的话，我们最少要做到4款以上的烟草味道供给国内。在烟草基础上再加上101种香精的调和味道，我们也会上4~8种，能够确保市场上有将近10种口味销售。

8.此次国标二次征求意见中，有对于“固态雾化物”的描述，不少朋友认为这是固态电子烟受到认可的表现，王总怎么看待这一变化，您看好国内的固态电子烟市场吗？

未来的成长空间比较大是显而易见的，因为从商业的角度去看，IQOS全球销售量逐年以巨大的百分比在增加，他们沿用的还是原来烟草经销商体系跟渠道逻辑，也逐步替换了原来万宝路产品的一部分市场销售份额。市场证明这是可行也是被人们所接受的。

其次，多年来中国烟草也致力于如何在烟草载体上达到减害目的，比如细支双规格、低焦油等产品的推出。加热卷烟这块一定会成为以后国家烟草的主力方向。

由于在全球范围当中，菲莫已经把这个产品的所有的专利路堵死，也导致了我们的卷烟加热不燃烧的产品在国际市场上难以推动。我们民营企业正好在非烟草加热颗粒产品上具备专利实力，我们有日本、美国、欧洲以及俄罗斯授权，中东的授权也很快下来。

也就是说我们的产品在那里可以绕开菲莫的专利封锁。

原则上来说，我相信国家会从这个层面上考虑，中国烟草在做全球市场推动的时候，我们作为民营企业是否可以为国家新型烟草做一些贡献。

所以从这份条例来看，是对固态电子烟是比较包容的。

9.之前乐美推出了喜云，是一款面向大健康方向的产品。王总认为，低温本草技术在未来的发展趋势会是怎样的？因为最近也出现了不少草本雾化产品，在面向健康方向上，雾化和加热不燃烧各自的优劣势是什么呢？

零尼古丁产品，在目前的整个全球的销售市场中是存在的，特别是日本市场。日本市场雾化电子烟产品是不能带有尼古丁的。即使这样，零尼在日本市场有已经也有了很大的销售需求。

首先，目前大家只是提出了所谓的零尼概念，那么零尼的主要的作用是什么？是把它定义为果汁，还是药品、保健品？这就要看企业所具备的条件和资质。

比如之前我们做了一款喜云2030，它通过协和医院二期临床且已经被定位为药物，我们的原材料提供商是医药机构，喜云2030的原材料均是已经通过临床试验的东西，通过我们的技术手段来完成代加工，从而实现这些药材的商品化。

在走通医疗这一链条的情况下，烟草监管绝对不会去干涉的，因为医疗产品本身是一种社会需求。

国家卫健委也在制定相应的雾化标准，包括产品形态、载体等。而目前的雾化烟的药用效率很低，从雾化物的角度来说，一个两毫升的烟弹大概只有5%的空间可以容纳别的物质，95%用来发烟和溶解香精香料，5%的药物成分完全不满足有效释放的标准，可能西药能满足吧。

目前利用颗粒烟这个载体，药物含量最高可以达到百分之六十多，尤其对中成药药物输出是很有帮助的。

说回来，零尼需要企业具备医疗器械产品的生产资质。之前有一段时间很多电子烟企业去注册申请资质，后来这些企业都注册完了以后，国家工商部门又去复查了一遍，又取消了不少，国家是不允许企业挂羊头卖狗肉的。

而目前我们的零尼产品均用于出口，政策不明朗前我们不能盲目去做市场推广。

10.王总一直都是支持集合店路线，乐美的固态电子烟和雾化都是支持集合店的，烟说也是集合店品牌，您是如何看待此次管理办法明确不得排他性经营，烟酒店这样的零售渠道会不会来分蛋糕？

全国范围当中持有烟草零售销售许可证大概有560万家店，不可能把这些店全部开放出来，这个是第一。第二，那些零售店本身也不具备新型烟草零售许可，他们要去申请，这里边也有很多环节，所以我觉得大家的担心是多余的。

国家19家中烟公司自己在生产新型烟草的时候，才能看到这些点位销售电子烟。

为什么我一开始做烟说集合店，因为在我的概念当中，电子烟做成专卖店是不可能的。某头部品牌的故事只是在资本推动以及商业熏陶底下的一个偶发事件，它不能成为所有品牌所参照的结果，任何一个市场都是这样。

电子烟品类不应该成为一家店的主导，它应该是成为人们茶余饭后需要精神享受的一个配件。

11.不少朋友最大的疑问就是商场店之后还能不能做，有人是从政策的角度解读，有人是从经营效率的角度去解读，王总你怎么看？

每个商场它的管理措施跟方案都不同，我不能给到一个很明确的方向。但注册商场店执照，当然会有一定风险存在，比如租约到期后，还能不能续租。

比如说你店主，拥有了牌照，但是这家店坐落的地址是什么？某某商场几号柜台。如果一年后商场不再续约了，可能这张牌照同时就报废了。相比之下，街边店会相对稳定一点。

店主们现在手上有店的话，珍惜这个店的位置，去申请一张已经既成事实的东西，我相信国家是不会为难你，烟草也不会为难你，该给你的会给你。但是没必要要再去注册一个新的。

就好像我们电子烟企业一样，通过管理办法大浪淘沙，筛选再筛选，把部分不符合要求或者是存在问题的企业筛掉，剩下来的应该会得到扶持，包括有大量出口的企业。

我们国内电子烟企业的海外订单决定了你是不是能够良好生活下去的一个根本。

12.不少人认接下来会是行业的一波洗牌，因为相关的政策中有对于技术生产方面的描述，有自研自产能力的品牌可能会更有优势，王总认为未来怎样的品牌会走起来？

某些企业有特殊的技术专利是别人没有的，与此同时他有自己的生产制造背景，比如小叶。这家品牌默默无闻耕耘了很久，在政策落地以后，小叶很可能会一枝独秀。

在雾化液领域当中，小叶在烟嘴部分的设计包括它的专利的布局程度，这一类的东西只有他能干，别人不能干。这就是它的核心竞争力。

当然还有第二种品牌，自我具备了非常完善的生产制造能力，品牌作为生产商生产的产品不会去增加品牌溢价而导致的利润削弱。

电子烟行业的毛利最多不会超过40%，如果品牌商贴牌，再加上烟草税的支出，行业是没法做的。原则上来要从根部开始，要有生产体系，有技术体系，要有足够的资金去支持产业的正常良性发展。

与此同时还要能做出消费者满意的产品，包括体验、口味等，获得市场认同。与此同时还要能够担当得了烟草税收对企业的征税要求。如果这些都做到了，企业在国内就可以沉淀下来，如果不是这样的话很难。

13.王总给大家对未来的建议是什么？

大家不用担心，电子烟行业一直以来就有一种韧性，我们曾经遭受过无数次的非议，也遭受过无数次打压，但是电子烟行业依然在有条不紊的蓬勃发展。

这是因为大家看到了未来消费市场的一种需求，其实并不是电子烟行业的人有多牛，而是这个社会的形态，人们追求所导致的产品品类会生存下去。

早在二战时期，我们现在所抽的卷烟，它也是新型烟草，这是显而易见的。那么从行业的角度来说，我觉得大家应该先把心沉下来，你们要干的第一件事情是先去把你的资质执照早一点办下来，一旦国家放开了这个窗口，你们就要去注册。

然后是合法，因为在国内做事，你要遵守的就是国内的法律。与此同时，你们不用担心口味的问题，其实以电子烟企业的技术水平，他们一定会通过时间研发出各种各样好抽的烟草口味。

如果你的店铺租金较贵，你要考虑怎样使你的店铺变得多元化。原则上来说像电子烟本身就不应该一家店只卖一种电子烟，这个逻辑是不存在的。

原文始发于微信公众号（格物消费）

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