深度剖析：一次性风起，为何却吹不透欧洲市场

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曾经的堂口有这么几个角色，年轻能打的”双花红棍“，谋定而后动的”白纸扇“和正襟危坐的”坐馆龙头“，恰如市场上的几种雾化电子烟品类。

如果说以量取胜，把产能拉满而且不断有新品开模生产的一次性是一位异军突起的“双花红棍”，一套乱拳把美国、英国、东南亚等几个主要市场抢了七七八八；我们国内市场可以说是临危不乱的”白纸扇“，市场营销和策略打法确保了一次性难以侵蚀其换弹的市场份额。

那位不为乱拳或谋略所动的”坐馆龙头“在哪？

答案是TPD影响范围内的欧洲国家。至今该市场仍保持着以大烟雾机器为主，换弹与一次性只能在其之下稳步增长的状态，甚至烟民的消费习惯也本能式地抗拒“花里胡哨”，电子烟在他们眼里只是摄入尼古丁的基本工具，处处透露出“蓝血”式的传统风格。

我们对话到意大利本土品牌PUFF于国内的代工厂老板詹总，以讨论如今的欧洲市场和各品类在欧洲的情况。

“三分天下”的欧洲市场

在电子烟行业中，詹总将欧洲分为三个板块。

“首先是受美国和俄罗斯影响较小的TPD覆盖区，即法国、意大利、德国与西班牙等典型欧盟国家，然后是受美国影响较大、特别开放但也基本依据TPD制定政策的英国，最后是斯拉夫人集中且受俄罗斯影响的东欧国家。”詹总概括道。

烟草产品指令（TPD）是用来规范和监督产品制造、销售、展示（产品设计，包装等）环节及所有烟草和烟草相关产品（例如电子烟产品）的法规。欧盟统一执行TPD不仅是对电子烟行业进行合理监管，也使得整个欧洲市场沿用相同标准从而被打通。

简单来说就是无论哪个国家，都遵循一条准绳。此外，欧洲作为最早使用电子烟的地区，相对其余主要市场最大的不同在于传统。

“美国现在一次性已成为主流且换弹占据较高比例，注油在当地已经没落了；中国这边基本是换弹的天下，一次性没有市场而大烟雾也基本集中在极少数核心玩家中。其他东南亚、南半球甚至非洲，大烟雾都没什么增长了，只有欧洲还是大烟雾为主流。”詹总补充道。

大烟雾为主流的市场区域，终端形态必然是更专业且集中的门店形式。詹总所代工的品牌PUFF同样如此，他们在欧洲区域拥有300多家门店，在销售自家产品的同时还代理销售SMOK、易佳特等老牌大厂的产品。

我们还了解到，欧洲的主要市场如今集中在法国、德国、意大利与西班牙，这几个国家一来人口体量较大，二来覆盖区域广，更是较大影响到分布在北欧的瑞典、斯堪的纳维亚等市场体量偏小的国家。

但是各个国家也有各自的国情，在沿用相同准绳的情况下还是存在一些不同。

詹总举例称，法国就是一个较难打入的市场，相对外来品牌而言，法国烟民会更认可本土品牌；而西班牙则是相对包容，而且近来一次性需求增量明显；东欧部分的立陶宛、科威特与斯洛伐克等国家在一次性保持增量的同时换弹也有不错的市场。

”既统一又分散“，以此来概括欧洲市场再适合不过了。

品类之争

为何欧洲的大烟雾算得上是“坐馆龙头”

近年来，堪称搅局者的一次性以惊人的速度抢夺世界市场上其他品类的份额。国内自不必说，但为何一次性无法以此态势渗透欧洲市场呢？

咱们先从适应消费习惯的生产端惯性来解释这个问题。

“国内近来政策不明朗导致的停滞期就不说了，美国、英国和俄罗斯近来都是不断有新品上市，深圳工厂不停开模研发，同一品牌甚至一年能推出30款一次性新品。但欧洲不是，我们基本花一两年时间才会规划推新，基本节奏是两年一代这样。”詹总介绍道。

一两年推出新款这样的“慢节奏”不仅对应大烟雾机器在生产端的开模、设计、研发成本，也对应了在烟民消费端较高的学习使用成本。

商业讲供需关系，生产端的销售惯性自然要与市场匹配甚至有所改变。比较典型的是老牌大厂近来集中研发的一次性新品便是对应东南亚、中东等国家。

由此，詹总进一步解释道，欧洲市场对更新换代的需求不强，一两年一代的频率已经完全能够满足市场需求。更重要的是作为最老的电子烟市场代表，欧洲烟民养成了粘性强且复购不明显的消费习惯。

“像我们也做换弹，这本身是一个复购性非常强的产品，除了烟杆之外都是高频复购的耗材，一次性更是如此，整体都可看作耗材。这些品类特点就是复购率高但用户粘性低，但注油大烟则相反，复购率低但用户粘性高。”詹总表示。

在各品类渗透C端并由烟民购买消费的过程中，同一品牌的注油产品往往会使用很长时间，期间只需要低频复购一些耗材如烟油、雾化芯；换弹则是以烟杆为基础，较高频复购烟弹，在达成高复购的同时兼具一定粘性。

一次性则以颠覆了用户粘性的代价，换取了更高频的复购和便利性、快消属性。不像大烟和换弹这样依赖门店，一次性做到了在各种各样的地方都可以渗透、分布和销售。

“一个是一次性的渗透渠道碎片化，再一个是它更接近我们对快消品的理解和逻辑。”詹总称。“它很容易因为一些因素，比如说我觉得现在这个产品长得挺好看，或者说我觉得这个口味挺好抽，他就因为一些比较细微的产品之间的差异点，他可能就会倾向去选择一个新的产品。”

如今的一次性就好比我们平时喝的饮料，你可以选择可口，也有人钟爱百事，大量产品涌入市场决定了其同质化的特点，品牌想摆脱标签只能标新立异。比较典型的是可口可乐近年来不断推出的樱桃、香草甚至热饮更佳的可乐姜茶口味。

在詹总看来，如今的一次性已经进入规模化阶段，品牌大多差不离，于是纷纷依靠海量的推出新品去寻找爆款，再以爆款为基础做一段时间内的增量爆发。

回到大烟雾这个品类，詹总作为PUFF代工方，自然曾想过在国内拓展对应门店，但其结果如何想必大家都猜得到。

“大烟的用户教育成本相当高，你要让用户懂得怎么使用、维护这个设备，中、美这些快节奏市场都这样。但是欧洲的节奏相对就慢，而且这么多年来培养了一个相当大的固定消费群体，这部分人可以用保守和传统来形容。”詹总称。

所以毫不夸张的说，欧洲可以说得上是大烟雾的最后一片净土。

杂谈：国内品牌出海怎么走

由于目前政策与局势尚不稳定，谈及出海问题的内容仅供参考。不过可以肯定的是，出海首要考量便是各国政策。

例如我们此次讨论的欧洲市场所遵循的TPD在詹总看来只有一点值得注意——

“与PMTA不同的是TPD标准很宽松，就是2%的尼古丁含量以及2ml的POD容量，TPD只有这两个硬性要求，如果违背的话就会被抓被罚。除此之外还有一个电气安全认证和有害物毒理性测试。”

据了解，只要通过两项认证后，只需等待半年审核，产品便可上市销售，而且审核基本没有失败案例。

此外，不知道大家注意到没有，另一个一次性在欧洲难以渗透的原因出现了。2ml的POD容量与2%的尼古丁含量可以说直接掐死了一次性在欧洲的“前途”。

在此情况下，一次性目前标榜的最重要的两个卖点——大口数、长续航和性价比都成了空谈。如果是一个2ml的一次性，同时还需要配备电池、咪头等元器件，那一次性还不如换弹。

目前主流一次性都是6ml甚至10ml、12ml的标准，以此做到口数和续航，提高性价比，反过来以TPD标准做一次性的话，我们看一下前段时间清仓的国内一次性就知道它下场如何了。

因此，詹总给出他对国内品牌出海的建议是，以跑量思维去做一次性并针对中东、俄罗斯、东南亚这几个较开放且潜力大的市场；抑或是以长期思维去做欧洲市场，其中换弹稳步增长，大烟雾仍是主流。

”欧洲是一个比较传统、保守且相对碎片化的市场，做这个市场需要长线的思维，你得不断去渗透，慢慢地与各国经销商去达成良性的合作关系。这里需求稳定，政策稳定，购买力也不错，能坚持的话是可以考虑往欧洲走的。“詹总表示。

说到这可能有朋友会说，遵循TPD的部分东欧国家和政策相似的英国都是一次性市场，一次性渗透欧洲是不是时间问题？

首先我们作为瘾品消费行业，必须遵循地方政策，如今世界对电子烟的态度愈加开放包容，但也容不下太多沙子。在美国钻合成尼古丁空子的某品牌正面临政策压力，英国也将重点管治违规的大容量一次性。

在格物看来，出海创汇是为国争光的大好事，但依然要把合规放在首要位置。

原文始发于微信公众号（格物研究院）

电子雾化与HNB产品都是新型电子产品，结构虽小，却融合应用多种材料、表面处理、芯片电子等技术工艺，而且雾化技术一直在不断更迭，供应链在逐步完善，为了促进供应链企业间有一个良好的对接交流，艾邦搭建产业微信群交流平台，欢迎加入；Vape e-cigarettes (VAPE) and Heat-Not-Burn e-cigarettes (HNB) are both emerging electronic products. Despite their compact size, they integrate various materials, surface treatment technologies, chip electronics, and other advanced technical processes. Moreover, atomization technology is constantly evolving and the supply chain is being progressively perfected. To facilitate good communication and networking among supply chain enterprises, Aibang has established an industry WeChat group communication platform and warmly welcomes interested enterprises to join.