【最前线】一位烟草背景品牌创始人解读新政：客户群体转向真烟民

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2022年3月11日下午，《电子烟管理办法》和《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）的意见同时出台，因为相较于此前的版本，内容变动较大，瞬间在业内引发激烈的传播与讨论。

一时间，品牌、经销商、终端店主、各路媒体中解读者纷纭。看的人眼花缭乱，就在刚刚，一位有烟草背景的电子烟品牌创始人，也向格物表达了他对新政的相关看法。

以下是他对《电子烟管理办法》和《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）的意见出台后对行业业态的影响，不代表格物立场，仅为传递更多的行业声音，让各位参照。

1、客户群体迁移，从年轻群体转移到真烟民群体

正式落地的《电子烟管理办法》第二十六条，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。

电子烟仅存烟草口味，显然是对水果、饮品口味年轻群体的劝退，电子烟今后的目标客户，当以重度烟民群体为主。当然，这也一定程度上打破了过去一段时间，各品牌通过不断推出新口味来保证复购的逻辑。

2、口味仅存烟草口味，研发门槛提高，没有烟草研发背景没法持续

根据《电子烟管理办法》第二十六条，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。口味仅存烟草口味。

《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）包括上述限制的同时，雾化物添加剂临时许可使用物质也从122种减少到101种，梅子提取物、桔子油、香柠檬油、亚洲薄荷油等调味物质被剔除。不过二次征求中还留着凉味剂和甜味剂，值得大家仔细关注。

在调味空间进一步被压缩的情况下，如何在只有101种添加许可物的前提下，做出更受消费者认同的烟草味电子烟，拥有烟草研发背景的企业显然优势更大。

3、专卖店性质变化，品牌排他性已不成立并已非法，零售网点门店均可合法合规继续经营

第二十条 ……取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品，并不得排他性经营上市销售的电子烟产品。

在终端被纳入统一平台管理的同时，此前品牌方要求专卖店不得经营其他品牌的条款，本身就失去了法律依据，专卖店即将成为历史词汇。相关证照齐全的门店，都能合法经营多品牌的正规产品。

此前，专卖店因为销售竞对产品而被扣除保证金的新闻屡见不鲜。那么在接下来一段时间，这一部分的保证金处罚显然已经到了要做变化的时候。

4、行业品类分类明确，液态和固态两大分类

如下：

在《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）中，电子烟烟液和固态雾化物被分类处理，从此正式成为泾渭分明的两个品类。

5、液态换弹优势下滑，固态产品有望崛起

之前，HNB等固态产品在国内的出货量和整体声势远逊于换弹小烟。

但新规的调整，让换弹烟口味的丰富性、潮流属性等优势消去，与此同时，如下图所示，《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）对固态雾化雾的测试标准做了强化，这可能意味着低温本草品类将更受重视。

除此之外，在《电子烟管理办法》中，将加热卷烟烟具纳入到烟弹范畴，将加热卷烟纳入到卷烟管理，并更加精确地强调了固态雾化物这一概念。

固态产品，似乎有望改变自己的弱势地位。

6、多级代理制最后倒计时，退出历史舞台

第十九条国务院烟草专卖行政主管部门建立全国统一的电子烟交易管理平台。

依法取得烟草专卖许可证的电子烟生产企业、雾化物生产企业、电子烟用烟碱生产企业、电子烟批发企业、电子烟零售经营主体等应当通过电子烟交易管理平台进行交易。

实际上，在此之前。经销商最主要的工作在于两项，其一出货，其二拓店；按照以上相关办法，两项工作实际上都不再有经销商的空间。整个流通环节都和传统卷烟一样，纳入统一平台进行管理，终端将以统一平台为依托。

7、娱乐需求被禁止，必须专注替烟需求

所谓娱乐需求体现在两方面：其一为口味，其二在于DIY。关于口味，上文已经提到，“取悦嘴巴型”的水果、饮品类口味成为过去式；DIY 则在于，开放式设备在国内市场也不得销售，传统的以交流设备玩法、数据为代表的娱乐需求，也被纳入禁止范围。

8、无自有工厂的品牌，继续生存难度极大

在生产端，政策已经明确要求，企业要“有生产所需技术和设备条件”，依靠代工缺少自研自产能力的品牌，其实很难拿到合规经营的资质。

除此之外，丰富检测环节，对申请登记的电子烟产品进行安全性检查，对品牌进行技术评审，对产品质量进行定时或不定时地抽查等政策，无不反映了管理部门对电子烟产品品质提出了更高的要求。

而长期稳定的产品质量，显然需要以自研自产能力为依托。纳入烟草管理体系之后，终端被压缩的利润空间，也要求企业在生产端通过自产自研的方式尽量摊平成本。

无自有工厂，大概率会被这股时代洪流吞没。

9、行业价格体系重构，平均成本提高

平均成本和终端价格提高，自从露出监管苗头，便是行业预见到的大趋势。正式纳入烟草管理系统后，未来还会迎来电子烟税，无论是以更强的产品力抬升终端零售价，还是提高效率降低成本凸显性价比，都意味着倒逼企业加大研发生产投入。

10、宏观市场空间打开，V型走势是必然阶段

短期来看，因为监管加身，行业可能会感到不适应，尤其是目前主要靠水果味、经销体系打天下的品牌方，需要在短时间内完成转型。

但将目光放长，被纳入卷烟系统的电子烟，除了拥有合法身份，还有机会对基数更大的烟民进行转化。另外，有关部门在减害，鼓励出海在全球范围内参与竞争、为国创汇等大原则上思路并没有动摇。

因而行业将有机会撬动更大的市场份额，从而实现整个大盘从下跌到上扬的蜕变。

以上，就是这位有烟草背景的电子烟品牌创始人对《电子烟管理办法》和《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）的个人解读。尽管目睹了口味受限等细则后，整个行业出现了强烈的低沉情绪，但此时此刻，兼听显然才是最好的选择。

原文始发于微信公众号（格物最前线）

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