微信封杀电子烟广告是走过场？四点说明这次可能是认真的

3 月 7 日晚上八点，微信官方账号“微信安全中心”发布题为《微信个人帐号发布色情及违禁品信息处理公告》的推文。

在其中的“发布、传播违禁品营销信息专项清理情况”的“违规示例”部分，微信官方明确将电子烟广告，和非法保健品、催情迷药、药品、医疗器械、烟、低俗色情、买卖帐号广告，统一划归为“违法违禁品”营销信息：

表面看起来，似乎又是一起行业地震。毕竟，众所周知，自从电子烟成为国内消费赛道的创业风口以来，微商一直是电子烟极为重要的出货渠道之一，占据着不小的市场份额。这一刀砍下去，死的可不只几个微商，更会重创某些依赖线上渠道的品牌。

但有趣的是，据我们观察，微信官方此次的公告，似乎并没有引起想象中的波澜。

有从业者表示：“看看就好，走个形式做个样子”，有实体店主则认为：“不封快递，都是治标不治本”；更有朋友表示：“早就出过这个规定了，也没有被罚的吧”。反而是入行不久的店主之中，弥漫着些许的担忧。

部分从业者无所谓的心态其实不难理解，这并非微信官方第一次发布类似公告。

早在 2021 年 3 月 12 日，微信安全中心便发布过《微信个人帐号发布违禁品信息及欺诈行为打击公告》，其中违规示例中也将电子烟广告划归为违禁品售卖信息：

但所有的从业者都心知肚明，在过去的这一年里，电子烟微商并没有因为微信的这一条通告就销声匿迹。相反，2021 年是全行业公认的“内卷之年”，开店潮、转店潮、关店潮，其他行业两三年才能经历的潮起潮落，电子烟行业在一年内就直接集齐。

但一个有意思的小插曲是，这一则公告发布了仅仅过去一个半小时不到，便有从业者在行业交流社群中表示，自己朋友圈“因被多人投诉并确认有违规行为，当前被限制朋友圈。”，处罚力度为限制 24 小时：

抛开以上的处罚是否为巧合不谈。所以，真的将微信官方的此次公告看成又一次的例行公事吗？我看未必。此次微信发布的公告值得所有涉及终端零售的从业者警醒，原因有四：

其一，今时不同往日，监管环境早已不同：

去年 3 月 12 日，作为行业重大事件之一的“322”都还尚未发生。微信官方也好，整个大环境也好，对于电子烟相关监管力度的理解，依然处于摸着石头过河的状态。

而在 2022 年 3 月 7 日这个节点来看，监管方向已经非常明朗。一来，将电子烟参照卷烟进行监管已成定局；二来，国标的正式发布与落地虽然具体时间未定，但是已经进入一个时间段相对清晰的倒数状态。

作为国民级应用（划重点，国民级应用）一年前的微信可能还没有具体的相关法律法规可以参照；但在一年之后，相关的监管方向已经非常清晰的前提下，微信还可能继续放任充斥朋友圈的广告不管吗？显然不可能。

要知道在我们国家，管好自家内容是每个平台不可推卸的责任。

其二，限制电子烟广告已经逐渐开始落到实处；

新闻要纵向看，也要横向来看，一个时间点内密集发生的事件，往往值得深思。如果稍加搜索，你就会发现包括湖北武汉、浙江温州、辽宁大连在内的全国各地城市的相关部门，都在过去两个月来密集发布了《“关于禁止发布电子烟广告的提醒告诫书”》，且其中明确提到“禁止利用互联网、APP、公众号等发布烟草及电子烟广告”

那么这意味着什么呢？其一，如果过去一年是在重点规范销售行为，通过各种专项行动，检查线下门店是否张贴相关警示并开出罚单。

那么 2022 年过去 2 个月已经开始更多关注广告行为，已经非常值得警示。其二，这一工作或许会逐步分摊到各个辖区内。全国统一管理费时费力，那么咱们把工作拆解、细化，千万不要怀疑咱们网格化管理的能力。

其三，管好销售渠道也是品牌的责任；

一方面，品牌与牌照的关系，一言以蔽之就是“僧多粥少”；另一方面，未来在渠道上都会纳入统一平台。这两点毋庸置疑，那么好，主动监管自家产品是否存在网销行为，其实就转化成了品牌不可推卸的责任。

所以我们能见到的是，悦刻此前就发布过公告，主动向微信官方平台提交证据，以进行封号、禁用好友关系、禁用朋友圈等不同程度的处罚；魔笛也曾通过稽查小组发起对于微商、淘宝商家的违规销售行为的举报。

所以，我们需要搞清楚一件事。如果说野蛮生长时期，某些品牌为了出货、为了市场份额，微商是“暂时戒不掉的瘾”。那么在可见的未来就必须要“自断一臂”。份额？出货？声量？自然都会有规范与引导。

其四，千万不要高估清理违规账号的难度；

一个公认的现象是，过去一段时间销售渠道的增速是高于用户大盘的增速的。蛋糕没做得足够大，分蛋糕的店主微商倒是越来越多。所谓同行是冤家，互相举报早已不是什么稀罕事，逼得不少从业者被割韭菜挂上了“已开双封”的昵称。

所以，一方面微信在图片识别、关键字识别上的技术，辅以大数据分析可以筛选出微商（参考一下微商大佬龚文祥被大数据检测后补税宣布破产事件）；另一方面，愈加逼仄的从业环境也会让更多人拿起举报的武器，上演各种无间道、钓鱼与反钓鱼。

接连不断的限制朋友圈，折叠朋友圈，封号再联系朋友解封，甚至因为微信问题丧失客户信任，再好的心态也会崩。所以简单来说，只有想不想做，没有能不能做。

尽管有小部分实体店主认为，如果直接进行一刀切，对作为拥有正规资质的自己而言并不公平。但在更多从业者看来，一刀切长远来看肯定是好事。朋友圈是微商重要的引流渠道，砍掉之后几乎等于等死，但线下实体店主依然还有自然人流。

相信在过去一段时间里，你或者你身边的从业者朋友，总有一个经历过封号、限制朋友圈，和他们聊聊一夜之间丢失数千精准客户的痛苦，分享一下在各个社群丢自己的新微信号二维码重新加人的累，相信你一定感同身受。

格物最后奉劝各位朋友，不要抱侥幸心理，回归线下，积极合规，才是行业长远发展的正道。

原文始发于微信公众号（格物消费）