徕米总裁赫畅：固态电子烟是未来，店主双品类经营更理性明智

大家好，这里是电子雾化产业长期主义观察机构：博观消费。

最近看到你们正在紧锣密鼓的开展《开新会》，这是怎样的一个活动？

赫畅：简单来说，就是一个线下客户见面会，同时也是产品品鉴会。“开新”也是一个良好寓意，就是“开创新局面，开拓又创新”。我们会邀请目标城市内电子烟行业客户，当然不只限于徕米体系经销商和店主，大家共聚一堂，共同体验徕米、零嘉的产品，还有厚工坊的酱香美酒。烟香、酒香、雾香、三香合一。目前行业内好像还比较少这样的线下活动。

常说“烟酒不分家”，有很多客户希望从电子烟扩充白酒品类，也有从白酒扩充电子烟的需求，所以我们就把烟酒品鉴放在一起联动。“开新会”每场活动都有充分的产品体验和市场政策讲解，一起互动探讨，我们能够更直接的和第一线市场客户深入交流，这样活动质量和信息浓度比较高，客户也感觉更有价值。

我们信仰始终是：无论营销怎么好，都不如让人直接体验产品好，产品好不好，一切尽在不言中，试一下全明白，所以“开新会”特别强调客户的产品体验感和直接反馈。

3月份一开始，全国各地会举办15场“开新会”，基本就是隔天一场，密度很大，计划执行团队进一步优化磨合后，预计全年我们可以至少完成200场以上，顺利的话可以摸到300场开新会活动，范围基本覆盖国内的绝大部分城市，希望“开新会”能够为各地行业同仁搭建一个面对面的线下沟通活动平台。

去年你们好像也搞了个《码头会》全国巡讲活动，聊聊你们实地走访的心得。

赫畅：“码头会”顾名思义就是拜码头，去各地拜访有实力的行业客户。去年11月和12月连续两个月时间内。我和销售负责团队一起走到20多个城市，马不停蹄的连续举办了16场码头会活动，还有20多场大规模的宴请，我们的厚工坊可是没少喝。活动形式通过完整的介绍阐述五叶神集团产品战略以及对电子烟监管之后的市场作出趋势研判，希望有利于行业与会者能够积极调整经营策略，以应对下个阶段市场的必然形势变化。

“码头会”每场会邀请50到100名当地城市的头部行业代理商和店主们（不限于徕米品牌）来参加，所以也是一个较为广泛的行业同仁交流机会。我们在这个旅程里也学习到非常多的东西，真正听到第一线市场声音，虽然大家做的是不同品牌，但是有很坦诚开放的交流气氛做基础，就能更多的站在行业角度，探讨具有共同价值的重要问题。

在这个过程里，深刻的感受到公司决策者制定市场策略绝不能想当然，要想下好全国一盘棋，坐在办公室里是看不清楚的，没有在全国各地深入的调查研究，不理解各地的具体情况条件不同，很容易搞出来不符合市场客观条件的策略来，那就是很危险的。这趟行程对于我们来说也是一次非常难得的市场调研机会，和不同的从业者了解学习，是一个很有价值的过程。现在来看，当时会上所做出的一些市场研判也正在变成现实，也算是间接的帮助了与会者对未来市场判断的准确性吧。

你们是业内为数不多的液态雾化和固态雾化双线行走的品牌之一，谈谈你对这两种品类现阶段的看法。

赫畅：从共性来看，固态电子烟和液态雾化都属于新型烟草，归烟草体系管理。从差异性看，产品需求和客户群不同，固态电子烟偏向中年烟民人群，液态雾化偏向年轻人群。虽然固态电子烟有烟草型和非烟植物型的区别，但是目标客户群还是一样的。

从全球市场看，固态电子烟的市场规模远大于液态雾化。从行业发展看，固态电子烟的研发难度远大于液态雾化，技术和供应链门槛更高。

从客户群差异来看，固态电子烟更接近中年烟民群体、年龄层更大、消费复购能力更强（注重货源稳定）、口味忠诚度更高、价格敏感度更低。

与之相反的，液态雾化更加针对低龄年轻群体（甚至是非烟民群体）、消费能力较低、口味忠诚度更低（希望不断更换新口味来保持消费粘度）、价格敏感度更高（注重低价货源）。以上差异条件就决定了，固态电子烟的消费群体潜力更大、市场潜力规模更大、未来趋势更加确定。液态雾化在新规口味限制之后，大量口味消失，势必对年轻群体吸引力减少，其品类成长性会受到一定程度的不利影响和市场收缩。

徕米目前是固态电子烟（ZERO+零嘉）和液态雾化（LAMI徕米）两条线都有充分的布局。徕米还在向悦刻学习和追赶奋进的路上，零嘉已经成为品类市场内牢固的头部位置。我们的策略是“保一争二”，零嘉“保一”，徕米“争二”，任重道远。对市场趋势判断是，液态雾化是进入电子烟市场的前提，固态电子烟是电子烟市场的未来，两条战线的意义和价值有所不同，都要有，更要在不同阶段有所侧重不同，交替掩护，迂回前进，向着目标稳健推进。

烟草型固态电子烟以IQOS为例，从2015年进入国内，到2018年集中打击禁止走向匿迹，中途曾经创造过年销四五百亿的销售规模，对比来看，2021年整个国内电子烟市场加起来也不过200亿，还未及当时IQOS的一半量级。

我们也可以假设，假如IQOS再延长两年的市场生命期，那么还会有2018年开始崛起的液态雾化电子烟的机会吗？可能大概率要延迟很久。这么来看，液态雾化的崛起和IQOS撤退在时间上有同步性，有因果性。液态雾化实际上在国内市场崛起于IQOS的需求替代，但是几年下来替代效果不佳，反而由于更廉价和更丰富和口味和早期电商推广的便利，电子烟核心客户群体发生了严重偏移，从烟民群体转移到低龄年轻人群体上了，原来的IQOS用户群沉没了。另外的不同是，电商禁令后液态雾化产品的中间交易成本增加巨大，需要通过大量的实体门店进行销售，再次是液态雾化行业技术门槛较低，大量同质产品涌入造成过山车般的行业内卷。

这一切的原点都在于IQOS在国内市场的撤出，国内电子烟市场应该说至今没有恢复元气，也远未达到曾经的新高。以代烟替烟需求为代表的IQOS产品撤出，也非烟草型固态电子烟品类存在巨大的潜在市场需求，曾经达到百亿规模的被验证过的需求，这部分沉没的客户群天然的存在对同等体验同等价格的替代需求，这也是我们高度看好非烟草型固态电子烟的原因。

我们对非烟草型固态电子烟市场大幅乐观判断，保持坚定看好，保持重兵投入，保持积极参与，从技术、工艺、材料等方面提升竞争力。我们对液态雾化市场保持中性偏乐观判断，保持军力存在，保持稳健发展，从单体、烟液、体感等方面提升竞争力。

近一年来，徕米在ZERO+零嘉上投入了很大的精力，朋友圈每天都能看到它的海报。请问ZERO+零嘉目前取得了什么成效？

赫畅：首先要说明，零嘉属于非烟草型的固态电子烟分类。我们定义为HDB(Heat doesn’t Burn)，英文直译的意思是：加热，不燃烧。行业里比较常提到的HNB概念其实并不是一个品类名，它是菲莫公司的注册商标，不能随便使用的。所以我们提出了HDB概念，专门 用于“非烟草型、植物基材的固态电子烟”这个品类的定义称谓 。

零嘉这个产品大家感觉是过去一年有比较密集，比较有力度的市场动作，但其实在研发储备上，五叶神集团从2015年开始就进行了大量积极的投入，期间不断优化产品，在品质和使用体验上已经达到接近或超越烟草型固态电子烟之后，最近才开始走向市场，接受用户的检验。目前阶段，市场反馈的非常积极，越来越多的电子烟老用户开始使用零嘉产品实现替代消费。

简单的说，零嘉就是要实现IQOS原有市场的国产替代，并符合新的电子烟监管法规。在拥挤的液态雾化市场之外开辟出一个全新战场，开辟电子烟品类第二战场。

零嘉由于不涉及烟草材料，同时又属于电子烟大品类，客户群和液态雾化又天然不同，从而能够对目前国内市场上数万家仅以液态雾化做为单一品类的电子烟专卖店作出很好的业态补充。

零嘉这种品类补充和液态雾化不是互相替代的关系，所以不要担心会洗掉你原有的液态雾化的客户，实属多虑了。从实际市场反馈来看，你过去店里液态雾化产品卖多少，加了零嘉也还是卖多少，原品类并不会减少。

零嘉是有利于做增量收入的部分，不影响你的存量，而且零嘉的顾客群体是你的液态雾化产品根本抓不到的。一般来说这类客户年龄更大，消费能力也更强，口味忠诚度高，喜欢一个口味一买就是五条十条，就一直一个口味不换，客单价也更高。由于他们烟龄更长，就很难接受液态雾化产品的体验感，达不到满足感，也更难接受由于液态雾化消费群体过于年轻化而无法满足身份感提升的问题，面子上满足不了，你很难想象一个四十岁的老板在一个茅台酒局上叼一个雾化小烟谈笑风生，画面感太奇怪了，有的店主反馈零嘉的客户不讲价、不墨迹、恨不得不找零，复购还给小费，这在当下的电子烟市场里实在感人了属于是。

在当下市场动荡愈演愈烈的特殊时期，对于实体经营者来说，双品类势必要比单品类有更大的安全边际，双品类也就是意味着双客户群的获客能力，在盈利能力上也就是双保险，所以放弃单品类，加入双品类经营是一个更理性明智的选择。

另外。零嘉的市场不在于徕米品牌（液态雾化）做的多大，零嘉并不隶属于徕米品牌之下，应该独立看待，零嘉自己就是航空母舰，而不是一架舰载机。零嘉目光放在全行业的品牌合作机会上，主动打破零和博弈思维的墙。如果一家徕米的竞品品牌专卖店本来活不下去了，自从加了零嘉品类后，获得了新的客户群，获得了新的增量盈利，这个门店又能继续经营了，原来液态雾化销售也没影响，那是不是可以说零嘉等于帮助了那个徕米的竞品品牌呢？

说白了就是，固态和液态的客群天然就是两个分层，井水不犯河水，不管你是什么液态雾化品牌的经营者，零嘉都是你首选的增量品类补充，都是“第二品类里的第一选择”。既然电子烟大品类本身就有固态和液态两种分类，开一家电子烟店，却只守一边，是不是不太明智？房租人力总是固定的，谁能获得增量客户谁才能降本增效，其实这是很简单的道理了。

零嘉这个品类的存在，让徕米公司看待同行的眼光从单纯的竞争关系变成了多元的竞合关系，零嘉专注在新客群的开发，专注于为销售者提供增量的盈利空间，和谁也不冲突，与其说我的最佳合作客户是各大品牌代理商，还不如说和各大品牌直接合作，当然这是我们的美好愿望，行业相轻也是客观事实，所以还是踏踏实实做好产品吧。

看你每天朋友圈的发图数量和频次，真的是比微商还尽心，比店主还勤恳，如此高昂的工作热情，想必对行业未来的发展绝对看好，分享一下你的分析。

赫畅：第一个原因是自豪，我觉得创业阶段的公司都应该是“围绕产品”而活的。如果我们这些人聚起来，做不出极致的产品，那这个公司都没有存在的意义了，单纯支撑公司却没有有力产品是很愚蠢的。

我比较频繁的宣传，也是对自己团队和产品的信任和感激，因为我知道我们好在哪里，为什么值得我不断推荐，再俗气点说，就是我推广我的产品出去，我觉得自己有面子。当然并不是说今天就完美无缺了，而是始终不断的在优化产品，每一个当下阶段我都是为我们的产品自豪的，那多发朋友圈也就理所当然的了。

第二个也是做好连接的目的，我的微信里有近6000人的好友，很多人没说话、没回复、没点赞不代表他们没有注意到你在做的事，他们可能也在关注你的产品，如果你能一直主动输出，朋友圈就是一个很好的连接窗口，大家可以毫不费力并自主的看到产品的进展、品牌的发展、组织的活力。久而久之，也希望是为徕米品牌攒上一个好人缘吧，俗话说日久生情，看得多了，也就了解的多了，万一能生情呢？自然就可能为徕米多赢得一份信任和关注吧。说句专业术语，这就叫品牌资产的积累。

我的朋友圈就是徕米广告圈，不喜欢屏蔽我就好了，哪天想起来了，再想打开一看，其中的进展，一天不落的都在，直接跟上进度，不也是很好吗？

第三个也是针对整个团队的带动，团队里也会有很多人也会拉不下面子，也会担心这担心那，其实我想没必要如此，创业就是要尽其所能获得产品被人获知的机会，发个朋友圈不就是最基本的、抬抬手就能做到的事情吗？所以我想这也是个态度问题吧，也是一个试金石。

去年在峰会上徕米提出了一个“复合店”的概念，如今这个概念落地了吗？

赫畅：当时是一个设想。但是现在来看，复合店重在性质，不重在形式了。全行业都在走向集合、走向复合。单一品类的电子烟专卖店的历史使命即将走向终结。

比如越来越多的酒商酒行已经在销售零嘉产品，徕米的经销商也有引进厚工坊，拿下白酒地区经销权的。五叶神集团本身就在烟酒两个品类上都有长期布局和重兵投入，我们判断现在正是一个烟酒电子烟三大品类展开互动和融合的好时机。

当然这可能也是我们平台级的一个优势，五叶神集团专研在烟草领域有23年之久，做茅台镇酱香白酒有11年时间，投资新型烟草有7年时间的积累。在烟酒大品类的融合上积累了丰富的实业经验，可以更好的迎接新型烟草市场终端的模式演变。

一直都没听说徕米有海外计划，你们对待海外市场是怎么考虑的？

赫畅：在海外市场方向，我们的总战略是“跟着走”，保持谦虚谨慎。跟随做的好做的大的品牌，在之前的市场基础上提供更好体验的产品，在目前价格竞争为先的海外市场总格局下，为着未来布局品质与品牌竞争，做好耕耘工作。现在还属于“增加土壤肥力”的阶段，谈收获还有些早，总之我们是积极看好，虚心实践，谨慎前进。只求贴地飞行，不支棱。

透露一下徕米今年的总体规划。

赫畅：总体上就四个字：实事求是。

供应链上，继续加大投资，继续加强垂直纵深的能力，徕米、新火、神农烟科有机整合，继续提高研发技术，不断提高品质实力。

市场策略上，“打开门、迎进来、走出去”，合作上走多元化合作模式，不做僵化的固守。“多产粮、多施肥”，把服务能力持续搞上去，提高市场影响力，不断提高生存能力和抗风险能力，哪怕开的慢一点，但是保证不翻船。

组织能力上，广纳人才，全体通过共同的价值创造，机制上做好价值评价、价值分配的设计，让加入公司平台的伙伴们有收获值，有成就感，不断提高组织活力。