雾化派 | 最懂用户运营的电子雾化品牌，看悦刻如何撬动年轻人

电子雾化行业品牌竞争白热化，如何才能立于不败之地？自19年“限电”后，线上流量红利的时代已经过去，消费者细分需求日渐增长，数字精细化运营趋势见长。

悦刻作为国内的电子雾化代表企业，其会员体系，无论用户规模、用户质量、用户粘性以及对用户价值的挖掘等方面，对同行竞品及其他消费类品牌都极具参考性。

电子雾化市场如同折翼的互联网，核心是聚拢发展精准用户。

从悦刻的发展来看，悦刻的目标是速度。用资本杠杆撬动用户数，再获得资本杠杆，再进一步撬动用户数。这是头部大佬模式飞轮，从而实现从流量型增长到品牌型增长蜕变。

在众多品牌中，悦刻也是出了名最会玩「运营」的一家“互联网”电子烟品牌，深谙「用户运营」这一套。悦刻创始团队，大部分来自于世界500强互联网、快消巨头公司，均有成熟且成功的互联网品牌运营推广经验，互联网运营基因强大。

品牌价值和市场份额往往呈现出相互促进的正面循环，在品牌管理和营销配合得当的情况下，更高的心智占有率完全有可能转化为对应的市场份额，悦刻就是最好的代表。

19年正当私域流量概念大热之时，同年8月悦刻就推出电子雾化行业的首个app：悦刻玩家社区——RELX ME。在“限电前，就快速聚拢了一大批核心用户，并通过丰富的玩法和文化氛围，和消费者直接对话，拉近了用户距离，会员体系的价值被充分挖掘。

19年11月限电后，不再允许通过互联网发布电子雾化广告。但众多电子雾化商家依然能够在微信公众号、品牌客户端、新片场等多渠道，通过账号文章、短视频等多形式推广品牌产品，如同漏网之鱼般畅游无阻（其中不乏一些品牌冒险着被罚的风险虚假宣传）。

雾化派通过分析近200篇，悦刻、柚子、魔笛在全平台的新闻、微信图文等内容，在传播角度上大径相同：

①彰显社会责任感

②生活方式、年轻化

③技术积累、研发实力、产品创新、口碑（店主故事、用户故事）

④节日热点  ⑤会员活动

更多的是构建年轻多元的电子雾化使用者形象人设，他们的职业大不相同，但均给人充满活力或创造力的印象，比如设计师、音乐人、广告人、摄影师与大学生。展现的都是自己利用电子雾化获取陪伴、灵感与创意，达到解压、放松、清醒的目的，呈现一种可持续的生活习惯、年轻化的生活方式。

而这一切都是为了追求更加稳定的运营状态，目的在创造一批牢固的消费群体。

主要面临的痛点集中在以下两个方面：

• 消费者的量级难以提升

• 消费者的价值难以提升

• 网络负面舆情挑战严峻

主要表现在：

• 流量越来越贵

• 获取客户越来越难（线上禁止销售与推广）

• 用户的注意力越来越分散

• 消费者和品牌的关系加深难

• 用户转移品牌注意力的成本越来越低

• 产品新客复购难（哪怕是高复购高频次产品属性）

• 人群不够精准（目标消费者定位偏差导致复购底较低）

• 老客粘性低，忠诚度低，品牌的粘性下降

• 品牌消费者越来越偏向低价心智

• 用户运营缺少数据化运营支撑

• 产品同质化严重，竞争度较大

• 线下打价格战，行业内卷严重

• “狼多肉少”，“通配”“微商瓜分”现象明显

• 社会舆论褒贬不一，政策监管实施

目前电子雾化品牌会员体系的现状：

• 会员模式单一，除悦刻外，目前大部分品牌都是积分制，客户线下购物积累积分，积分到一定量级换取礼品或折现。

• 会员忠诚度低，会员是需求型为导向的，很少有会员会因为刻意积累积分而去购物。

• 应用环境差异化严重，专卖店的会员相对固定，对会员积分有一定概念。售点客户是流动的客户对会员积分没有概念，缺乏成为会员的诱因。

在会员运营的实操中，品牌和门店还常常面临这些问题——

1、死亡用户值得唤醒吗？

2、如何增加会员的复购率，让会员能再来

3、为什么打完折，顾客就不来了，打折真的有效吗？

……

这些会员运营的玩法和店主最关心的问题，雾化派将在后续的内容中逐步完善呈现和解答。