电子烟行业如何走好“出海路”？“烟油之父”姚继德支招解局

在争议声中曲折前行的电子烟行业，终于来到关键节点。11月底，两份重磅文件先后发布，给从业者指明方向。

国务院发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》，新增第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”。明确电子烟等新型烟草制品的监管法律依据，电子烟获得合法身份。

随后不久，《电子烟》国家标准（征求意见稿）发布在国家标准计划平台，向公众征集意见。随着强制性国标的即将落地，也为电子烟行业的合规经营划定了红线。在监管政策的规范下，行业发展无疑将迎来历史性的转变。

而在变局之前，南都电子烟产业观察课题组专访了中国电子商会电子烟行业委员会理事长姚继德，就做大做强电子烟行业出口贸易，推动电子烟及通配产品规范发展，雾化科技助力新实业发展等一系列话题展开了探讨。

作为一名行业老兵，姚继德有着近17年的从业经验，见证了电子烟行业的沉浮。他始终相信，经过十几年的发展，深圳占据了全球90%以上的电子烟产能，形成了“中国生产，世界消费”的外向型经济产业。同时，电子雾化技术作为一项中国发明，无论是知识产权，还是自主品牌的定价权，都拥有绝对的话语权。政府会规范电子烟行业的发展，但不会采取“一刀切”的监管政策。

时至今日，现实的结果已经印证了他对行业发展趋势的洞察。如今作为行业协会的主要负责人之一，姚继德在继续推动电子烟行业的出口贸易做大做强，推动行业的规范发展。而对于困扰行业发展的通配乱象，他也有着不一样的看法。

在姚继德看来，中国电子烟行业的路要越走越宽、越走越远，要始终坚持“国家利益至上、消费者利益至上”的核心价值观，要拓展雾化科技的应用外延、多元化发展，“合规经营、抱团出海是必由之路”。

从“烟油之父”到行业推动者

呼吁电子烟企业“走出去”，做大做强出口贸易

11月25日，南都电子烟产业观察课题组一行来到深圳市恒信科技有限公司，这是一家全球知名电子烟油生产企业，其产品远销全球80多个国家和地区。姚继德便是这家企业的创始人兼董事长，多年前他从制药行业转身，投向电子烟油的生产研发，目前市面上的电子烟油配方主体及PG+VG混合溶剂便是他的研究成果，业内人士称其为“电子烟油之父”。

符合市场发展，也符合监管的需求

南都：恒信从2009年开始成立，发展成电子烟的雾化烟油的标杆企业。当初是什么样的机缘和因素让您走进这个赛道？

姚继德：在第一代电子烟产品推出之前，国内国际上都在寻找一种尼古丁的代替办法。很多专家，包括制药行业，通过研发和努力做出了很多产品，像贴片、口香糖等，但市场一直都不温不火。直到2004年10月，如烟推出了第一代电子烟产品，引起了市场的反响。我们团队便开始着手对产品研究。基于当时在制药行业的背景，我借力制药技术，特别是中药萃取的经验，利用植物萃取创新生产出另一种烟油。

南都：恒信的烟油占据了全球较大的市场份额，出口量也长期稳居世界第一。您能否分享一下恒信做好出口贸易的经验？

姚继德：首先企业要了解当地的法律法规，因为现在全球对电子烟还没有一个统一的标准，各个国家是根据国家的具体情况制定标准和监管制度要求的。首先得保障产品出口后是要符合当地法规和要求的；

第二就是做好未成年人保护，从生产销售到产品包装，每一面都要注重对未成年人的保护，这决定了你的产品能够符合市场发展，也符合监管的需求；

第三希望电子烟能做成一个大健康产品，从国外现在对电子烟的态度反馈来看，部分国家逐步开展电子烟在健康领域里的实践。比如英国国家医疗服务体系NHS将为试图戒烟的低收入居民提供电子烟费用补贴。这一定程度证明电子烟对公共健康这方面有一定的作用。

要抱团发展，要向海外走

南都：深圳聚集了全球电子烟的产能，出口量在9成以上，为什么电子烟会聚集在深圳？据您的观察的话，整个深圳的雾化科技产业未来将往什么方向发展？

姚继德：电子烟诞生以后，一直在中国，尤其在深圳发展有几个原因，一是全球近90%的电子烟专利掌握在国内民营企业的手里。至今国内共掌握了2万多项专利，这个数据还在不断增加；

二是深圳成熟的配套产业链。得益于华为、富士康、比亚迪等头部电子信息企业的引领，包括电池、芯片、屏等电子配件的上下游加工企业都集中在深圳；

三是出口方面，深圳毗邻香港。电子烟行业的市场需求更新快，且不断根据客户的需求变化，不能先生产好再来等待市场需求，这就注定了工厂要快速生产、快速运输出口；

四是最重要一点，当地政府及相关部门都电子烟这一新兴行业给予支持、包容和保护，提供了一个很好的营商环境。因为从鼓励出口来讲，深圳是走在前端的，包括检验检疫、海关也支持产品快速地走出去。据预测，今年电子烟行业能达到将近1000亿人民币的出口量，

正是行业大力发展出口的特点，这一定程度上决定了中国的电子烟企业要抱团发展，要向海外走，从长远去看，只有这条路才能够把行业做得更大，争取更多订单，扩大中国电子烟在国际市场上的地位和影响力，拿到话语权、控制权，这是行业下一步主要的目标。

南都电子烟产业观察课题组专访中国电子商会电子烟行业委员会理事长姚继德。

首次谈通配产品规范发展问题

通配产品倒逼企业创新，呼吁行业合力开拓国际市场

作为行业协会的主要负责人，在与姚继德长达一个多小时的专访中，他直面电子烟行业发展进程中的痛难点，首次谈到通配产品规范化发展的问题。在业内，通配产品并不讨好，多家电子烟品牌企业发起过打击通配窜货、乱价的行动，悦刻还将“通配烟弹”诉诸法院，以打击通配产品。

通配产品在消费电子行业比较常见，比如适配苹果、华为等主流厂商的数据线、充电器、电池、屏幕等等，是市场竞争发展到一定程度的必然产物。对于消费者而言，通配产品提供了更多选择，但也可能存在更多质量安全的问题。

监管加强，行业里面不规范的东西会逐步消亡

南都：在行业市场不断扩张的过程中，我们发现出现了通配烟弹的情况，这是否会对品牌方带来威胁，甚至可能导致出现更多假冒伪劣的产品，这个问题要怎么看呢？

姚继德：实际上，通配能够激发企业对产品的研发创新，但通配不是说等同于抄袭或者假冒，这是两码事。通配是指在同一型号可以共用的情况，这对消费者是有起到指导的作用。而现在市场上有些简单的通配，带有抄袭或是假冒的嫌疑，这些我是不赞同的。

比如说企业的某一个产品，在外观尺寸匹配的基础上，通配厂商可以从设计、口味还原性上有所创新，拥有自己的知识产权。只要产品创新得更好，消费者自然会青睐，市场也必将会往这个方向走。这在某种程度上也倒逼企业自身努力创新，这是能促进整个行业的发展的。可以类比，企业都在同一个赛道上，在竞争下大家共同的目标更容易接近，更容易实现，而且能够把产品的质量快速地拉高。

但是不等于直接去窃取别人的产品，如果只是刻意去模仿品牌，然后不下功夫、不做研究，靠低价竞争，或者里面添加的东西是有害的，这些是国家法律不能容忍的，企业的路也注定走不长远。但以后这个情况绝对不可能出现了，市场会去监管，特别是政策落地以后，监管加强，行业里面不规范的东西会逐步消亡。

品牌方和通配厂商能够合作共赢

南都：但从现在的观察来看，品牌方对这种通配是比较反感的，有没有可能说品牌方和通配厂商能够形成一种合作共赢的路径？

姚继德：其实我个人的观点认为是可以的。比如说悦刻很早的一些产品，它可能是已经淘汰了，但是通配的一些厂商还能够生产它的烟弹，甚至说在悦刻的烟弹（供应）跟不上的时候，通配厂商的供货给它保留了一部分的消费客户。

尤其是部分企业的制造能力还可以，但创新能力不行，它能不能找悦刻？能不能通过比较合适的方式合作？这样的话，小企业可以不用去拼命地投产扩大，大企业利用标准和制度把它们作为自己的加工厂进行管理，发挥各自的长处进行和谐的合作，这是一个很好的路径。

不管是品牌方还是通配厂商，把所有企业的目标集中起来，最终就是要合力开拓国际市场。现在行业内倡导大家要真正团结起来，要形成一个合力，电子烟发展到现在都不是靠单打独斗，就能独自抢占国际市场的。

探索雾化科技多元化发展

实现雾化技术应用更广泛，支撑实体经济发展

在业界，从业者也将电子烟称作“电子雾化器”，其背后的雾化科技也被认为具有更多的行业应用价值。不少业界人士也在呼吁相关企业开展减害、增益研究，探索雾化科技的平台价值。而目前的医用雾化器及包括中医药在内的雾化吸入制剂，已经成为治疗呼吸道等疾病的常规工具。但受制于设备体积和操作方式，在大健康领域的雾化技术应用仍不多见。

推动会员单位在产品的更新、创新、迭代各方面的发展

南都：您认为雾化科技除了在电子烟这块有所应用之外，它是否可能在其他的领域也有应用空间，新的多元化的创新呢？

姚继德：我们目前主要做的是萃取工艺，我们老祖先留下了一个很宝贵的中药宝库，很多中药材既可以当成食品，也可以当成药品。比如红枣、罗汉果都有一定的保健治疗作用，我们可以从中萃取有效成分，通过雾化吸收到人体是有好处。而且小型的雾化器使用起来也简单，既能够达到保健的目的和效果，消费者也更容易接受。我认为雾化科技的发展是多元化的，绝对会派生出更多应用场景，它的发展前景是很广的。

南都：电子烟是一种新业态，它未来的发展空间有多大？是否会对消费升级有一个大的推动？

姚继德：电子烟实际上是一个时尚快消品。只要能够符合国家相关的规定和要求，它是会不断地发展起来。现在电子烟就如同一个刚刚站立起来的小孩，它还没有跨步走出去，国际市场那么庞大，它还有很大的发展空间。

南都：但是电子烟还有一个争议，就是会带来更多的人吸烟，尤其是吸引年轻人，产生“门户效应”。

姚继德：要注意的是，任何东西不可能只有利没有害，在尊重人的需求和选择上，我们的目标是未来让电子烟尽量做到减害，甚至往无害、往大健康的方向去发展，但这个行业还需要不断的努力，但我坚信能够做到，在不久的将来能够实现满足消费的需求，同时能够保证大众的健康。

特别是协会在未来5年的工作中，我们要推动会员单位在产品的更新、创新、迭代各方面的发展，首先考虑的就是要把危害降到最低。

做强做大出口端，建立行业的国际大联盟

南都：您刚提到了行业协会的一些功能和作用，您不久前当选了中国电子商会电子烟行业委员会的理事长，从一家企业的掌门人到行业协会的负责人，您下一步的工作重点是什么？

姚继德：首先是推动整个行业加速出口，让中国电子烟行业在国际上拿到真正的市场话语权。要做到这一点，需要头部企业和协会共同推动，扶持行业里面的中小企业，引导大家能够规范发展，能够保证消费者的利益，从各个方面提升产品质量、经营理念和管理水平。

其次，我们倡导行业要遵循知识产权的保护，利用自身的团队力量去创新，而不是恶意的竞争。此外，面对复杂的国际关系环境，国内行业在做强做大出口端的同时，我们要和国际上的行业协会、商会进行互动团结，建立一个行业的国际大联盟，搭建半官方的桥梁，支持和扩大我们电子烟走出去的通道。

南都：电子烟行业实际上也是实体经济的一部分，您认为这个行业是否能够支撑实体经济的发展？

姚继德：电子烟对实体经济的发展拉动是显而易见的，可以说电子烟就是实体经济的代表之一。深圳是著名的“电子消费品之都”，电子雾化器已经成为稳外贸、稳就业的新兴产业。深圳是全球电子雾化烟的生产基地，产品90%出口到美国、欧洲为主的世界100多个国家。

从目前来看，电子烟行业的快速发展，也出乎我们的意料，从最早2005年的0到现在千亿出口量，同时也直接或间接解决了上下游将近300万人的就业岗位，拉动了其他配套产业和物流产业发展，这是符合国家提出的“双循环”战略。

同时，我们以前的规划就是要做大整个雾化科技产业，而不是局限在电子烟。可喜的是现在有不少的企业都在重视这方面的工作，探究把雾化科技引向大健康，让雾化技术的应用更加广泛。我相信在不久的将来，我们探讨的就不再是电子烟的发展，而是大健康领域的雾化科技新品，我们也在期待着这一天的到来。

出品：南都电子烟产业观察课题组

文字：南都记者 程洋 南都深圳大件事智库研究员 刘嘉仪

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