浅析电子烟新规将引发行业洗牌的三个原因

从今年的3月22日，工信部发布要对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》（以下称条例）进行修改的《征求意见稿》到现在，时间已经过去了8个月。在过去的8个月之内，政府的一举一动都牵动着业界无数人的心。终于，就在11月26日，靴子总算落地了。国务院正式决定要对条例作如下修改：增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”至此，新型烟草新条例水落石出。

实施条例作为正式法律的下位法，由全国人大常委会授权国务院制定，以指导法律的日常实施，综合体现了法律的神圣性和实践性。新条例一出，意味着电子烟等新型烟草在法律范畴内第一次获得了正式的身份，在法律意义上，也标志着我国传统烟草向新型烟草转型的正式开端。

新条例的出台本身并不令人意外，这也仅仅只是开始。真正令人关切的是今后的市场发展走向。各家企业在坚定地表达自己拥护新条例的决心的同时，最想知道的便是，新条例将在何种程度上影响未来市场，进而影响到自身业务。

笔者以为，就中长期及总体来看，新型烟草新条例将触发新一轮行业洗牌。具体原因主要有以下三点。

首先，大玩家将放手入场。如果说在新条例出台之前，过去的电子烟行业存在什么门槛的话，除了技术门槛和渠道门槛以外，另一道十分重要的隐形门槛便是这个行业的政策风险性。一些大公司为代表的大玩家想要转型到这个行业，也不免有所顾虑。这便在无形之中阻碍甚至劝退了很多大玩家，给许多中小企业脱颖而出发展成大企业创造了历史条件。但随着新条例的出台，这道隐形门槛便不复存在了，从此政策风险大量出清，投资前景变得明朗起来。面对利润如此之高、增长如此之快的新型烟草行业，大企业势必会放手入场。这一趋势早在《征求意见稿》出来前后就已经初现端倪。

可以说，从今以后，对于还没有发展起来的中小企业，至少在国内市场来说，窗口正在关闭。未来电子烟市场的较量将是硬实力的综合较量。这也会给已经发展起来的大企业造成重大威胁。因为无论是从知识密集度、资本密集度还是产业成熟度来说，电子烟行业在整个制造业中并不具有显著优势。未来的竞争，将逼迫所有新老选手一起思考如何加快自身思想、组织、技术、制造的迭代，从而在新一轮的较量中占据上风。在这个过程中，没有谁是绝对安全的。行业的新陈代谢既会剥夺一些强者旧的优势，也会赠与一些弱者新的机遇。从这个意义上说，新型烟草新条例将触发新一轮行业洗牌，此为其一。

其次，行业天花板会降低。目前看来，参照原有条例中的卷烟对电子烟等进行监管，将至少给电子烟行业带来三个方面重大影响。第一，电子烟的产品力会被削弱。条例第五条指出，“国家对卷烟……的主要添加剂实行控制。烟草制品生产企业不得违反国家有关规定使用有害的添加剂和色素。”可以想见，将来的电子烟将回归烟草类产品的本质，而告别口味上的丰富性和吸引力。第二，电子烟的市场力会被限制。条例第二十四条指出，“无烟草专卖批发企业许可证的单位或者个人，一次销售卷烟、雪茄烟50条以上的，视为无烟草专卖批发企业许可证从事烟草制品批发业务。”可以想见，将来的电子烟销售渠道将被严格规范起来，其扩张将从狂热走向有序。第三，产品的生产力也会被制约。条例第二十八条指出，“国务院烟草专卖行政主管部门在必要时，可以根据市场供需情况下达省、自治区、直辖市之间的卷烟、雪茄烟调拨任务。”考虑到《烟草专卖法》中明确指出卷烟生产采用配额指标制，同样可以想见，将来的电子烟生产也将更多地纳入计划因素，使其难以按自身意愿追求最佳的生产力。这三个因素均会直接拉低行业企业的增长率、利润率和市盈率。

诚然，实施细则并未出台，以上都只是推断。既然是参照，而非照搬，电子烟等新型烟草的实施细则及司法解释也不一定会和卷烟一致。新条例的出台既然给新型烟草行业带来明确的经济性，作为代价，新型烟草必然也要付出一定潜在的增长性。俗话说，甘蔗没有两头甜，自古风险和收益并存。现在风险降低了，收益自然也会降低。相信这对于长期主义者来说，这并没有什么不好。这也几乎是所有新兴行业发展的必由之路，关键在于各家企业自身的适应能力。从这个意义上说，新型烟草新条例将触发新一轮行业洗牌，此为其二。

第三，加热烟是重要后手。在国务院的修改决定中，有声的是电子烟、新型烟草和卷烟，而无声的，或许恰恰也是最重要的，便是HNB（加热不燃烧，简称加热烟）。加热烟是电子烟和卷烟的综合体，它既是新型烟草，也是烟草制品。笔者以为，加热烟作为新条例的潜台词，将会可能是未来市场的重要后手，会对新型烟草行业带来至少两个方面的重要影响。一方面，它可能将重塑传统烟企在新型烟草领域的话语权。如上所述，既然新条例将会在一定程度上降低电子烟的天花板，那腾出来的空间会给到谁呢？那就是可能加热烟。从此，以加热烟为代表的新型烟草行业的发展将会重新回到烟企熟悉的节奏和模式中来；另一方面，它将分化新兴企业在新型烟草领域的发展潜力。对于专注于加热烟或者已经布局了加热烟的企业来说，新条例的出台将能在一定程度上加快兑现其前期投资。比如说将来，草本加热烟生产企业的市场教育成本将极大地下降，而中烟也会向市场释放出大量的器具配套订单。

其实，就国际市场来说，传统烟草可能会有一段相对较长的从卷烟逐步过渡到加热烟的过程。虽然许多人都认同电子烟的产品力明显要强于加热烟，但产业的迭代，尤其是烟草这样特殊的产业的迭代远不是单纯由产品本身就可以决定的。因此，未来市场的演化逻辑，以及烟草意志所主导的发展节奏可能跟很多企业原有的设想大相径庭。从这个意义上说，新型烟草新条例将触发新一轮行业洗牌，此为其三。

当前世界的新型烟草行业便处于一个潮流之中。新条例也好，行业洗牌也罢，其本身都是中性的，都只是现象而已。本质仍然在于行业自身的演变。对于能够顺应潮流的企业来说，无论有没有新条例，无论会不会洗牌，总能立于不败之地。让我们期待国内行业有更多这样的弄潮儿涌现，由他们来推动行业进一步发展，并走出海外，引领国际的潮流，最终造福更多的用户。

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