Dual Perspectives on the Export Channels for E-cigarettes: Fast-moving Consumer Goods and Consumer Electronics

E-cigarettes, as an emerging consumer product, share similarities with traditional fast-moving consumer goods (FMCG) in terms of market promotion and channel development, yet they possess unique characteristics. At the same time, due to their electronic features and functions, they are often categorized as consumer electronics. By reevaluating the channel strategies of e-cigarettes from the dual perspectives of FMCG and consumer electronics, significant insights may be gained for their international expansion.

快消品渠道特点：

快消品（Fast-Moving Consumer Goods, FMCG），顾名思义，指的是那些销售周期短、购买频率高、价格相对低廉的消费品，如食品、饮料、个人卫生用品等。特点为消费者需求稳定、周转快，对渠道要求高。快消品（FMCG）的渠道围绕其快速周转、高频购买和价格敏感性的特点构建的。例如，全球知名的饮料品牌可口可乐，通过其广泛的分销网络，确保了消费者几乎在任何地方都能即兴购买到产品。

• 高频消费：快消品如食品、饮料、个人卫生用品等，消费者购买频率高，需求稳定。

• 广泛分销：快消品通常通过多种渠道分销，包括大型商超、便利店、在线平台等，以满足消费者的即时需求。

• 品牌忠诚度低：尽管快消品市场竞争激烈，但品牌忠诚度相对较低，消费者易于受促销活动和价格变动的影响。

• 即时满足：消费者对快消品的购买往往是即兴的，因此渠道的便利性和可访问性至关重要。

消费电子渠道特点：

电子烟，因其具备较多的电子特性，通常也被理解为消费电子类(Consumer Electronics)产品，消费电子产品如智能手机、电脑等，其销售很大程度上依赖于技术创新和产品升级。以苹果公司为例，其通过不断的产品创新和卓越的品牌忠诚度，维持了其在消费电子市场的领导地位。快消品渠道与消费电子渠道两种产品类型由于其本质属性和消费者行为的不同，其渠道策略也存在显著差异。

• 技术驱动：消费电子产品如智能手机、电脑等，其销售很大程度上依赖于技术创新和产品升级。

• 专业销售：消费电子渠道通常需要专业知识和技术支持，因此销售渠道往往更专业化，如专业电子商店和在线技术零售商。

• 品牌忠诚度高：消费者对消费电子品牌往往有较高的忠诚度，品牌影响力和产品质量是消费者决策的重要因素。

• 长期规划：消费电子产品的购买决策通常需要更长时间的考虑和规划，因此渠道策略需要注重品牌形象和长期价值的构建。

双重视角下的电子烟出海渠道

电子烟产品具有更新迭代快、消费者需求多样化、产品附加值相对较高等特性。这些特性要求电子烟企业在布局出海渠道时，既要借鉴快消品的渠道逻辑，也需要结合消费电子的增值服务策略，同时还又要考虑电子烟产品的特殊性。

在出海拓展的征途上，电子烟企业不仅要注重产品的技术创新与用户教育，更要兼顾渠道的广泛覆盖和便捷性，以确保产品能够快速触达并满足全球消费者的需求。

• 结合技术与便利性：在强调产品技术优势与差异化的同时，也需要兼顾渠道的广泛覆盖和便利性，确保消费者的能够较为便利的获得产品。

• 平衡品牌忠诚度：通过持续性的品牌建设和质量提升，提高消费者忠诚度，同时灵活应对市场变化，吸引新客户。

• 文化与法规差异：不同文化背景下的消费者对电子烟的接受度不同，不同国家和地区对电子烟的法规差异显著，需要根据当地法规和文化偏好调整渠道策略。

电子烟出海流通渠道的适应与创新

电子烟作为新兴产品，在流通渠道上确实面临着诸多严格的限制，因此与海外专业零售商和线上渠道的紧密合作显得尤为重要。在专业零售领域，电子烟出口品牌可以与拥有良好口碑和广泛客户基础的实体店展开深度合作，通过店面展示、专业咨询以及贴心的售后服务等方式，为消费者打造更为细致和愉悦的购物体验。

与此同时，线上渠道也是电子烟出口品牌拓展市场的关键一环。通过与电商平台建立稳固的战略合作关系，电子烟品牌可以充分利用海外电商平台的流量优势和丰富的营销资源，如借助电商平台提供的评测和软文功能，邀请平台编辑或知名意见领袖进行产品试用和推荐，以直观、生动的方式展现电子烟产品，吸引更多潜在消费者的关注。

基于流通渠道核心的量大策略，电子烟品牌有以下需要关注的维度：

• 批发商管理：合理控制批发商数量，确保价格体系的稳定与统一，避免市场混乱和恶性竞争。

• 终端覆盖率：借助批发商的渠道优势，快速实现对终端网点的全面覆盖，提高产品铺市率，让更多消费者能够轻松接触到电子烟产品。

• 推拉结合方式：一方面通过与渠道结合的广告促销推动购买意愿；另一方面通过产品力、品牌影响力及渠道布局拉动产品快速进入市场。

• 库存水位管理：与批发商密切合作，通过定期盘点、合理预测和及时调整库存，加强周转率的监控，确保产品供应的连续性的同时避免产品积压和过期风险。

• 分级差异管理：在批发商管理方面，电子烟品牌应实施分级管理制度。通过差异化的管理和支持，激发批发商的积极性，提高渠道的稳定性和效率。

就具体渠道而言，流通渠道、KA渠道（Key Account，即重点客户渠道）、特通渠道（Specialty Trade，即特殊渠道）和“夫妻老婆店”，每种渠道都有其特定的运作模式和策略：

KA渠道的战略重要性

KA渠道对电子烟企业至关重要。电子烟品牌可通过与大型批发商和连锁店运营商建立良好的合作关系，并通过有效的促销活动和产品展示，吸引消费者的注意力。例如联合举办促销活动、共享客户资源等，以实现互利共赢。通过建立良好的合作关系、加强沟通与协作、注重产品品质和差异化，电子烟品牌可以在KA渠道中实现更好的市场表现和品牌形象提升。

• 管理流程遵循：充分了解和遵循KA系统自身的管理流程和原则。

• 促销方案：制定整体性、连续性的促销方案，保证促销活动的连续性。

特通渠道的精准营销

特通渠道，即区别与传统渠道的非主流通路，如夜店、咖啡店、酒吧等，能够帮助电子烟企业精准触达目标消费者。电子烟品牌可针对年轻成年人消费群体，在音乐节和夜店等特通渠道进行产品推广，实现与目标消费者的有效互动。例如，在音乐节上，品牌通过举办互动游戏、现场抽奖等活动，吸引消费者参与并体验产品。在夜店等成人消费场所，品牌则更加注重与场所方的合作，通过提供优惠促销、定制礼品等方式，加强与场所方的合作关系，从而实现品牌的有效跨界推广。

• 产品策略：针对不同类型的特通采取不同的产品策略。

• 促销定制：采取“量身定制”的促销方式，最大化促销效果。

小型零售渠道的广泛覆盖

“夫妻老婆店”等小型零售渠道有助于电子烟产品实现更广泛的市场覆盖。电子烟品牌通过与小型零售店铺合作，实现了产品在二三级市场的广泛覆盖，并通过定期的产品知识和销售技巧培训，提高店主的推销能力，对于具备一定规模和潜力的店铺，品牌方还需提供更多的新品推广机会和营销支持，帮助其提升销售额和市场竞争力。同时，品牌还可以通过共享市场动态和消费者需求信息，引导店主调整销售策略，深入了解小店的经营特点和市场需求，为其量身定制产品供应和销售策略。

• 分类管理：按照一定的标准将小店分成不同的等级，制定不同的拜访频率。

• 定量管理：重点店定量管理，确保对重点店的服务质量和效果。

结语

人是市场的主体，货是市场的灵魂，场是市场的载体。只有当这三者和谐统一，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

通过结合快消品的广泛分销和即时满足特点，以及消费电子的技术驱动和品牌忠诚，电子烟出海既要满足消费者对便捷性的需求，又需提供专业的购物体验和品牌价值。同时，考虑到电子烟产品本身的特性和出海市场的合规性与接受度等特点，电子烟出海的渠道策略需具备高度的多元性和适应性。

电子烟出海品牌都在人货场的每一个环节上精耕细作、不遗余力，以确保品牌与消费者之间的紧密联系，产品与市场需求的精准对接，以及销售渠道与品牌战略的无缝融合，让我们见证了这个行业从业者们的坚韧与灵活！

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原文始发于微信公众号（维思雾化出海）：Dual Perspectives on the Export Channels for E-cigarettes: Fast-moving Consumer Goods and Consumer Electronics