从菲莫国际PMI在全球的布局看新型烟草的发展趋势

随着全球健康意识提升和控烟减烟力度加强，世界各地烟草巨头都在探索一种新替烟设备。受益于控烟措施及健康意识的提升，消费者将逐步由传统烟草转向新型烟草消费。

图目前新型烟草制品的几大分类

今天就来看看菲莫国际在新型烟草上布局以及市场情况。2014年菲莫在意大利和日本推出IQOS，这是新型烟草制品的首个加热不燃烧烟草产品。经过多次更新迭代，目前已开发出多种类型新型烟草，其中IQOS在市场上的占有率较大，在2018年12月推出了IQOS
3.0和IQOS 3.0 multi。

一、菲莫新型烟草产品类别

1 IQOS	2 TEEPS	3	4 IQOS mesh
加热烟草制品	加热烟草制品	含尼古丁电子烟	含尼古丁电子烟
电控陶瓷加热片&锂电池	木炭&无	电控加热及非发电控加热	电控mesh加热器&锂电池

来自PMI 官网

新型烟草成为烟草巨头突围的核心策略之一。IQOS设备2018全年出货量合计
414 亿支，同比增长 14.1%。PMI的2019年第一季报披露， IQOS烟弹出货量为115亿支，同比增长20.2%，市场销售量同比增长
34.6%。而IQOS目前的全球市占率达到 2%，同比提升 0.5pct。

来自PMI 2019Q1报告

目前菲莫PMI的IQOS烟具制造商主要是Venture和伟创力Flex。菲莫除了开发新型烟草烟具，还有相应配件（车载充电充电器、个性化外壳、皮套等），目前已经约有30%的IQOS用户为设备购买。

图 IQOS 车载充电充电器、个性化外壳、皮套来自产业研报

二、菲莫国际的IQOS主要市场

根据PMI官网介绍，
目前IQOS已经在44个国家销售，用户数量达到960万。根据菲莫国际披露的资料，希腊、罗马尼亚、乌克兰和塞尔维亚等国家超过
72%的烟民在吸食 IQOS 后会完全转化为 IQOS
用户。葡萄牙、俄罗斯、意大利、西班牙、德国、瑞士等欧洲国家和韩国的烟民完全转化率也均达到五成以上。目前IQOS全球专卖店已增长到60+家。

来自PMI 2019Q1报告

2014年：意大利，日本

2015年 ：葡萄牙、罗马尼亚、俄罗斯、瑞士

2016年：加拿大，丹麦，德国，希腊，摩纳哥、荷兰、西班牙、英国、乌克兰

2017年：哥伦比亚，捷克，丹麦，法国、危地马拉，以色列，哈萨克斯坦，韩国，立陶宛、新西兰、巴勒斯坦，波兰，塞尔维亚、斯洛伐克、南非

2018年：中东

2019年：美国

（以上为列举的部分关键市场国家，并未包含全部国家）

iQOS 3和iQOS 3 Multi，于去年在迪拜推出。近日又在迪拜发布了iQOS 3和iQOS 3 Multi新品，这是一款全新的旅行者专属“红色光芒”设计，迪拜免税。新品将在迪拜免税店DXB（迪拜国际）限定时间内上线销售。

图 IQOS 红色辐射：迪拜免税专卖店在有限的时间内提供

iQOS 3提供了一个更灵活的设计，具有更小的支架和更快的充电能力。iQOS 3 Multi让用户可以连续使用该设备十次而无需充电。

三、PMI目标：2025年新型烟草业务占比达到30%以上

菲莫PMI根据目前市场发展情况预估2025年IQOS将拥有1.52亿用户，其中预计约有4000万用户为新型烟草用户，新型烟草出货量占比达到30%以上。

根据PMI在2019年最新公告中的统计数据，2018年全球（除美国和中国外）烟草（含尼古丁类产品）市场的销售规模；新型烟草类产品约为180亿美金，占比4%；加热不燃烧类产品2018年销售规模达到126亿美金，占比为70%，同比增长约100%；雾化式电子烟为54亿美金，同比增长约为20%。

图 2018年加热不燃烧占据新型烟草主流来自产业研报

从这个数据来看，目前加热不燃烧在国外市场占据份额较大，但是不包含电子烟主要市场之一的美国。2018年，美国电子烟市场主要是Juul，占比达到80%（其国际扩张也具备较大的增长潜力，目前已进入全球14个国际市场）。

随着新型烟草相关研发推进与商业化逐步成熟，以及IQOS登陆美国对美国电子烟市场产生重大影响，未来新型烟草消费者或将超出预期比例。

本文来源：PMI官网，天风证券研究所

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