菲莫国际将推出新一代iQOS 但更大的挑战在于……

出货量下降

菲莫国际的CEO Andre Calantzopoulos 说：“（对于公司）你需要根据消费者的反馈，和收集来的洞察去改进产品。”他说推出新产品的主要目标是让更多日本市场以及全球的烟民从传统香烟换到 iQOS。”

连续抽烟的功能设计是为了跟英美烟草的 Glo 以及 KT&G 的 Lil 等电子烟产品竞争。Glo和Lil的卖点就是能连续抽烟。

除此之外，菲莫国际近期还上市了相对低价的烟弹 HEETS。此前只有价格相对较高的万宝路品牌的烟弹供 iQOS 机器使用。推出价格带不同的烟弹可能跟上一季度烟弹出货量不理想有关。

2018财年第三季度加热型烟弹出货量为 87 亿支，下降了 11 亿支，菲莫国际财报中提到主要是因为日本经销商对库存和货物需求量的误估，它未提及对零售端的影响。本季度这种“风险降低的新型烟”给它贡献了 8.23 亿美元的收入（烟弹+烟盒），占总收入的 11%，但同比下降了 14.2%。虽然本季度出货量下降，但菲莫国际依然预测全年零售端的加热型烟弹能比去年翻倍，达到 410~420 亿支。

增速放缓

iQOS 在日本韩国市场都面临迅速抢占市场后增速放缓的问题，它在日本整体烟草市场占据 15.5%的市场份额，比上一季度 15.8%的占有率略微下降。一年以前它的市占率为 11.9%。在韩国烟草市场，它的市场占有率为 7.4%，比上一季度的 7.3%只有轻微的上涨。不过相比一年之前 2.5%的市占率已经有大幅上涨。

竞争在变得激烈。除了 Glo 和 Lil，在日本香烟市场以往占优势地位的日本烟草公司也发布了电子烟 Ploom。不过它的原理是加入了尼古丁和其他香料的烟油雾化产生烟雾。而 iQOS 属于加热不燃烧的电子烟。

年纪更大烟民转化困难

四月份，菲莫国际称在日本市场增长“遭遇瓶颈”：转化年纪更大的传统烟民来消费iQOS比年轻烟民更难。但日本控烟力度大，市场比较成熟，除了2014年在这里首发 iQOS 之外，菲莫国际一直把日本当作新产品的试验田。此次新产品选在日本和韩国首发，十一月中再进入欧洲市场。

监管趋严

iQOS 已经在世界上 43 个国家销售。菲莫国际自称截止 2018 年 9 月，全球有590万人从抽传统香烟切换到 iQOS。根据市场调研机构欧睿国际的数据，加热不燃烧型电子烟去年在全球的市场规模为 58.2 亿美元，它预测在 2022 年该品类能达到 186.6 亿美元的规模。

但 iQOS 未进入全球最大的电子烟市场——美国。菲莫国际还在等美国食品药品管理局的批准。它在中国也是类似的情况，全国烟草标准化技术委员会正在制定电子烟法规，目前已进入审查阶段，主管部门为国家烟草专卖局。

虽然国标还未制定出来，但有从严管理的趋势。8 月 30 日，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局专门就电子烟发布一份《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。2018 年 8 月，两名中国在日留学生因为利用网络在国内贩卖 iQOS 涉案金额近千万，被陕西公安部门抓获。