『雾化+加热+口含』，正成为国际烟草巨头们的新赛道

提到国际烟草品牌，国内消费者熟知的有那么几款，比如菲莫的万宝路，英美烟草的骆驼（CAMEL）、好彩（LUCKY STRIKE），帝国烟草的大卫杜夫、日烟国际的柔和七星等品牌。

对传统国际烟草巨头来说，在品牌构建上基本形成了“少数全球流行品牌+多款地区/国家流行品牌”的格局，并以此支撑起全球业务框架，成就了全球化的菲莫国际、英美烟草、日烟国际等一众巨头。

英美烟草卷烟品牌架构，图源官网

不过，随着新型烟草制品的快速发展，上述国际烟草巨头纷纷调整了品牌战略，将新型烟草制品视为未来的发展核心。于是乎，在官方表述中（官网、财报、公告等），新烟产品占据了C位。

有趣的是，这些烟草巨头“不约而同”地制定了三大产品类别，即“雾化、加热、口含烟”这三个发展方向，特别是菲莫国际、英美烟草、奥驰亚集团和帝国烟草这四家企业，制定了详细的新烟发展规划，将这些新烟品牌被视为公司的未来。

雾化电子烟：“英美”VUSE领跑，NJOY紧随其后

提到新型烟草制品，消费者首先想到的是雾化电子烟，近两年逐渐以换弹式电子烟为主，也被称为小烟，美国市场的JUUL是其中的代表产品，一度引领了该品类的发展。

不过，随着美国FDA的政策限制，JUUL的市场份额快速下降，在美国市场逐步被英美烟草的VUSE、奥驰亚集团的NJOY所超越。拓展到全球市场来说，帝国烟草的blu品牌也有着较高的影响力，除此之外便是众多国产品牌的出海之作了。

2013年，雷诺烟草发布了电子烟品牌——VUSE，比JUUL还早几年，2017年雷诺烟草的股份被英美烟草全部收购。经过数年与JUUL的市场搏杀，如今VUSE已成为多个电子烟市场的第一品牌。

需要注意的是，VUSE是第一个通过PMTA授权的雾化电子烟品牌（产品），也是获得授权最多的品牌，紧随其后的是奥驰亚集团旗下的NJOY品牌。有趣的是，这两个品牌都得到了思摩尔国际的技术支持。

加热产品：由IQOS“开创”，glo、ploom等加速追赶

除了雾化电子烟外，加热不燃烧产品是另一大热门新烟品类。2014年，菲莫国际在日本和意大利推出IQOS，成为第一个实现规模化的加热不燃烧产品，借助“加热但不燃烧”、“危害更低”的概念迅速走红，一度被视为烟草届的“iPhone”。

在加热产品的开发上，雷诺烟草的历史要比菲莫国际更久，也具备不少产品专利，在被英美烟草收购后，推出的glo同样具备较高的竞争力。不过菲莫国际推出的IQOS第一次实现了加热产品的规模化、市场化，所以一般被视为“开创者”的角色。截至2023年第三季度，IQOS用户总数约为2740万，加热卷烟销量达到325亿支，成为加热不燃烧市场的第一品牌。

由于日韩市场的火爆，日烟国际推出的ploom也占据了不小的市场份额，和glo一起对IQOS形成了不小的挑战。

口含烟：从北欧小众产品，走向广阔舞台

口含烟源于欧洲，由于各种原因仅在瑞典得到大力推广。2017年，瑞典火柴公司推出不含烟草的现代口含烟ZYN，市场迅速流行起来。据统计，美国的口含烟销量于5年之内增长了300倍。

2022年，菲莫国际以160亿美元收购了尼古丁袋制造商瑞典火柴，核心原因是看中了瑞典火柴口含烟品牌ZYN的增长潜力。数据显示，2023年第三季度，ZYN在美国市场的销量为1.054亿罐，份额增至70.8%，全球总销量突破2亿罐。

在菲莫国际之后，英美烟草也开始布局口含烟，推出了Velo品牌（原名Lyft），同ZYN等品牌展开竞争。财报显示，截至2023年6月Velo在前五大市场（美国、瑞典等）的市占率达28.4%，实现收入2.41亿英镑。

通过开拓“雾化、加热、口含烟”等新型品类，国际烟草巨头们似乎找到了传统烟草转型的新道路，希望借助三大新烟品类完成对传统卷烟的动能转换。当然，至于这三大品类到底是“天命所归”，还是“一厢情愿”，不妨“让子弹飞一会”。

来源：掌上决策参考 作者：陈枫