从手机这十年展望电子烟出海征途

摘要：本文作者郑明伟律师分享了他多年为手机产业提供法律服务的经验，并将这些经验教训应用于电子烟行业。文章首先提到手机行业的经验，包括品牌、专利、渠道、出口创汇、出口退税、抱团、贸易制裁等方面的问题。然后，作者强调了保障电子烟行业能够健康持续的出口创汇是大局观的重要组成部分，特别是在合规、品牌化、自控渠道方面要走好的道路。文章还提到了电子烟行业可能面临的初步制裁问题，以及在专利方面的挑战。最后，作者呼吁保障青少年健康、保障国内烟草利税也是应有的大局观，同时鼓励中国电子烟企业走向合规、健康持续发展的道路。

本文作者系北京中银（深圳）律师事务所郑明伟律师。

前言

我从2013年开始为手机上下游企业提供法律服务，先后成为欧菲光（002456）的法律顾问，联代科技（WTO纳斯达克）的法律顾问，天珑移动（400059）的最佳合作律师、法律顾问，参与过年富供应链的破产、润泰供应链的破产事宜，代表航天科工（深圳集团）追究过智慧海派的责任，在手机行业看着各家企业起高楼、宴宾客，也看着乐视、金立、海派楼塌了，林林总总10年有余。

我从2017年开始关注电子烟，近年来越来越明显感受到中国电子烟在全球的迅速发展，心中高兴之余也看到了一些急功近利、缺乏远见的做法，回想到手机行业爬过的各种坑，希望以本文，给电子烟行业的朋友分享这十年看到的手机行业的经验教训。

《2022年电子烟产业出口蓝皮书》指出，2021年我国电子烟出口总额预计为1383亿元人民币，2022年预计为1867亿元，增长35%。国内电子烟行业目前蓬勃发展，国际局势正处于百年未有之大变局，电子烟行业的发展也不会一帆风顺，电子烟企业应该环顾左右牢记曾经手机等行业出海的经验教训，登高望远树立大局观，把电子烟行业的合规性做好，避免授人把柄引发制裁，争取成为国家的出口创汇主要力量之一，为国家的强大贡献应有的力量。这也是本文的初心。

一、我看到的手机行业的经验教训

1、品牌

圈外的同志可能很难想象，苹果一家公司，一度拿走手机产业2/3的净利润，剩下的1/3由数十家大大小小的华为、中兴、三星、wiko等等分享。

2、专利

在高通没有被中国处罚之前，高通向国内手机厂商收取的专利高速路费，有体量的厂商还能谈判一下，规模体量小一点的，高通要求的专利高速路费金额，比厂商自有利润都高。除了高通之外，还有一堆的饿狼拿着专利大棒，在全球起诉中国走出去的手机厂商，中国企业四处应战，非常被动，狼狈不堪。这也是鲜有中国手机集成厂商上市的原因。

3、渠道

除了能够自建品牌的个别手机厂商之外，大部分手机厂商的主要订单来自境外的网络运营商，争抢激烈，一片红海，利润非常微薄，甚至有些厂商亏损也要干，因为不干亏损更多。

另外，不得不提的题外话，亚马逊曾经作为国内出海电商的主要销售渠道，这几年凭借一己之力，通过冻结店铺网络资金等方式，逼死了多少中国的出海电商，华南五虎还剩几个？教训深刻。渠道是要牢牢把握在自己手里的。

4、出口创汇

虽然手机厂商利润微薄，但出口总量较大、单价较高等因素，还是国内出口创汇的主要力量之一，各地政府都比较支持手机厂商。

5、出口退税

手机行业利润较薄，出口退税是重要的利润控制环节，因此几乎所有的手机厂商都会申请出口退税，接受税务局的出口退税核查，发票开具、纳税较为规范，从而使得整个手机产业链上下游厂商的发票和纳税都比较规范。这也是各地政府比较支持手机厂商的另外一个重要因素。

6、抱团

国内手机厂商被境外过度压榨后，开始抱团，2015年援引中国法律在境内也打出过几个漂亮的组合拳，反垄断、专利费用友好原则等等。打得一拳开，免得百拳来，经过几次反击，国际上的专利诉讼洪水滔天的局面才算稳住、消停。

7、贸易制裁

中兴（2018）、华为（2019）、欧菲光（2020）等手机产业链公司被美国实体贸易制裁，影响非常重大。由于贸易制裁的影响，几乎所有苹果手机供应链厂商被迫将部分产能转移到越南等地，就业岗位、利润被其他国家分享。制裁的大棒在外国人手中，我们能做好的只有自己更加合规，避免授人以柄。欧菲光低成本的成功应对美国实体清单制裁值得民营企业学习。

二、保障电子烟行业能够健康持续的出口创汇是应有的大局观

健康持续意味着必须要有远见，要有长远的大局观，摒弃短视、急功近利的做法。将电子烟行业作为一个整体看待，走合规的道路，走品牌化的道路，走自控渠道的道路，避免授人以柄引发制裁。

1、品牌和渠道

现在中国的电子烟品牌在国外与英美烟草、帝国烟草等企业的品牌形成了竞争格局，我们的电子烟品牌产品在英美一度是供不应求、洛阳纸贵。但是，不少品牌因为合规问题存在被各方围剿的趋势，被欧美国家多次警告和执法。应该说这种流行品牌，有机会在未来可能万亿规模的国际烟草市场占领一席之地，分享欧美烟草份额，是多少老同志梦寐以求的愿望。因为合规问题而被绞杀就太可惜了。这里既有外部的因素，也有我们企业自己确实不合规被抓住把柄的问题。

个别电子烟头部企业，已经培养出来国际流行的电子烟品牌并建立了自己的销售渠道，后续在对抗各种制裁带来的动荡时，品牌和渠道具有很好的抗风险性，即便产业链最终要转移到周边国家，那么大部分的利润也会留存在国内企业中。电子烟头部企业已经有条件、有能力、有机会带头把中国电子烟行业往合规方向走。

2、急功近利引发初步制裁

目前无论是英国MHRA还是美国的FDA认为电子烟是减害产品，基于国内控烟、减少因卷烟导致的巨大医疗开支等原因，国外对电子烟产品是有较大的需求，一定程度上支持电子烟的进口和销售。特别是美国FDA以默许的态度，对已经提交PMTA但未获得许可的电子烟产品网开一面，允许继续留在市场销售，就是该种态度的体现。

但是，我国相当一部分电子烟企业急功近利，在合规问题上不注意不控制，处处因为口味、外观引诱未成年人使用、容量超标等不合规被点名、被警告、被列入红名单，引发初步的制裁。被制裁的产品被下架、被拒绝进口，影响较大。初步制裁以美国FDA的警告信和进口警报红名单为代表，其中进口警报红名单威力巨大，授权海关先扣后验（DWPE），可以对企业特定产品、整个企业、甚至整个地区实施，目前针对中国企业进口警报红名单的制裁，主要是针对企业的特定产品，并没有扩大到针对企业或者针对整个地区。

如果电子烟企业继续在FDA重点关注的未成年人保护等问题上不管不顾，FDA针对企业或者整个行业进行制裁，企业或者行业马上面临生死存亡问题，何谈出口创汇。面对初步制裁，亡羊补牢，为时不晚。

3、专利

麦克韦尔2022年在美国以专利受到侵权为由发起337调查，主要针对欧美企业，虽然最终因为不能证明美国电子烟产业已经建立等原因未能成功，至少说明中国电子烟企业的专利布局不会再像手机行业那么被动。

在百年未有之大变局中，我们能做好的只有自己。这一点在国家2018年开始密集出台企业合规的各种文件，特别是要求中央企业带头合规、境外合规，就可以感受我们政府的思路也是积极合规、不要摆烂，不能授人以柄，打铁还要自身硬。

烟草总局在换证的关键期2023年7月20日发布《电子烟出口指引》要求企业必须关注和通知境外组织、机构通报企业的电子烟质量安全问题，应该正是看到了目前喜忧参半的电子烟企业面临的国际形势，希望引导企业重视境外的合规，持续健康出口创汇。

三、保障青少年健康成长，也是应有的大局观

目前英美对电子烟的意见，主要有两部分，一部分认为电子烟是减害产品，有利于国民健康和降低卷烟导致的庞大医疗开支，一部分认为电子烟吸引未成年人使用，同时存在垃圾处理时挤压后起火、一次性电子烟不环保等问题。

几乎所有国家对电子烟的监管，都看重对未成年人的保护，避免未成年使用电子烟。我国电子烟企业出海产品中，被境外监管机构执法的很大一部分原因就是因为口味类电子烟、设计新颖的电子烟吸引未成年人使用，违反当地未成年人保护的法律法规。

保护未成年人是现代国家的主流价值观，英美尤其如此。很容易被小题大做，引发舆论的滔天巨浪。目前美国议员多次批评电子烟引诱未成年人使用，美国FDA大部分涉及中国电子烟企业的警告信、进口警报红名单都是因为引诱未成年人使用做出的执法措施。因此，在该问题上，中国电子烟企业应该看清楚这个问题的本质，积极配合当地监管机构，从技术上、设计上、渠道上避免未成年人使用，更不能明知故犯，引发境外舆论事件、制裁事件。

四、保障国内烟草利税，也是应有的大局观

烟草上交的利税占国家利税收入总额的1/3左右，是国家利税收入的中流砥柱，在电子烟的内销问题上，应该清醒认识到国家烟草系统的队伍才应该是主流。民营为主体的电子烟企业目光应该集中在出口创汇上。

结语

中国电子烟企业产能占全球的90%，在百年未有之大变局的时代背景下，难能可贵地抓住机会在品牌、渠道、专利等方面打下较好基础，后续补上境外合规短板，避免手机行业的各种惨痛教训，领悟大局观，走健康持续为国家出口创汇的阳光大道，相信不久的将来，中国电子烟行业会成为分享欧美烟草市场份额、大量出口创汇主要力量之一。

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从手机这十年展望电子烟出海征途

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