电子烟的市场竞争与思摩尔的困境

电子烟的市场竞争与思摩尔的困境

一、传统可燃香烟市场

除中国外，全球烟草行业市场格局稳定。前四大集团为——奥弛亚（含菲莫国际）、英美烟草、日本烟草、帝国烟草。烟草行业的跨国集团基本上都有百年以上的历史了，它们在历史上的发展道路很曲折，有很多偶然性和不可抗力的影响，尤其是两次世界大战。经历了漫长的发展和不断的并购后，才形成今天的市场格局。

上世纪五十年代以来，全球的政治经济格局稳定下来，但香烟有害健康也逐步成为共识，烟草行业又经历了长达几十年的监管逐步严格的过程。几十年来，各大烟草集团都经历了大量诉讼、禁令等措施，同时各国禁烟政策越来越严，年轻人吸烟比例越来越低，行业的生存环境应当说是相当负面的。

但严格的监管使得烟草行业基本没有了新进入者，各巨头经过并购后实力反而得到了增强。目前，各巨头的传统烟草销售量逐年缓慢下降，销售额却缓慢上升（单价提升），竞争格局稳定，日子过的比较舒服。

二、新型烟草领域的竞争

吸烟有害健康——这是强制印在每包香烟上的标识，我认为，这也是投资烟草行业就遵循的主要原则。

可燃烟草这个人类健康恶魔迟早会退出历史舞台。各大烟草巨头虽然日子过的不错，但他们早就认识到这一点，都在尝试寻找新型烟草替代品，进入新的行业。直到21世纪，新型烟草作为一个产业才逐步形成，并开始替代传统烟草的迅猛过程。据说第一款商业化的新型烟草产品就是2003年中国人发明的"如烟"。后来如烟没落，被帝国烟草收购。在2010年代后，国际巨头们开始了新型烟草的激烈竞争。

新型烟草分为雾化电子烟（VAPE），加热不燃烧电子烟（HNB），口含烟、鼻烟等，后两种销量很小，不在我们讨论范围，我们主要说说前两种：

1.先说说加热不燃烧电子烟HNB

HNB是新型烟草中最赚钱的产品。2014年，菲莫国际在日本率先推出IQOS，受到市场欢迎，至今仍在日本、韩国大卖。个人感觉IQOS做工精致、品牌很酷、口味与香烟近似，除了价格贵、使用麻烦以外，是很好的烟草替代品。据说IQOS的意思是：I quit original smoking。HNB市场主要在日本、韩国，欧美国家市场较小。HNB领域除了老大菲莫国际的IQOS以外，日本烟草也有自己的品牌PLOOM，此外、帝国、英美、韩国等也有自己的品牌，但市场份额都不大。

作为一家美国公司的重磅产品，IQOS为什么没有在美国销售呢，这还是因为巨头之间的专利战。2021年，雷诺烟草（已被英美收购）状告菲莫侵犯其专利，美国国际贸易委员会裁定菲莫国际的HNB产品撤出美国市场。菲莫财大气粗，IQOS撤出美国并未动摇其根本，但也让他憋了一口气，据说公司在尝试于今年或明年重新进入美国市场。就算没有美国市场，菲莫国际仍然凭借IQOS使公司的新型烟草收入达到91亿美元，占总收入的30%。其赚钱能力之强令人羡慕。

2.再说我们的重点——雾化电子烟（以下简称电子烟）

商品化的电子烟可以算是中国人发明的，加之中国强大的产业链，因此全球电子烟产能90%以上在中国深圳。而与此同时，电子烟市场的战斗却主要发生在地球的另一方，但其震荡也深深影响了中国企业。

十年前，各国对电子烟的监管基本空白，各大公司都在尝试各类型的电子烟。2015年，一家美国初创公司JUUL异军突起，凭借年轻时尚的宣传，将JUUL电子烟迅速做到美国市场第一。2018年菲莫国际的母公司奥弛亚收购了JUUL35%的股份，JUUL背靠巨头发展更为迅猛。然后，乐极生悲。随着电子烟监管加强，美国当局都把矛头对准JUUL及其背后的菲莫，FDA发布了一系列针对JUUL的禁令，主要罪名就是毒害青少年。

2017年，英美烟草收购了美国的雷诺烟草公司，同时获得了雷诺旗下的电子烟VUSE。就在JUUL被FDA打压的同时，VUSE借机扩大地盘。尤其是它的一款产品vuse alto采用了$思摩尔国际(06969)$ 代工的陶瓷芯后，由于性能稳定、口感良好，因此销量爆发，一举超过JUUL成为美国电子烟市场老大，至今仍然保持这一趋势，但其电子烟领域并未实现盈利，可见电子烟竞争的激烈。

2022年以来，不仅在中国，美国的电子烟监管政策也逐步趋严。FDA审核电子烟产品的期限一拖再拖，对果味、薄荷醇口味电子烟出现负面评价，英美烟草的VUSE alto迟迟得不得批准；同时，在欧洲和美国，为规避监管，一性次电子烟（估计多半为非法产品）销量爆发，对换弹式电子烟冲击较大。2022年英美的电子烟总销量虽然没有下降，便估计其中思摩尔代工的产品受影响较大。其结果大家也看到了，思摩尔在2022年的业绩不断下滑，超出了投资者和公司的预期。

三、感悟

1.新型烟草竞争激烈、市场动荡加剧

众所周知，传统烟草是最没落的夕阳产业，但它同时又是对投资者最友好的行业之一。随着健康宣传深入人心，随着行业监管日趋严格，随着市场总量缓慢萎缩，竞争者逐步出清，行业巨头的日子反而过的越来越好。这非常值得投资者，尤其是喜欢追逐新经济热点的投资者深思。

与此相反，新型烟草竞争日趋白刃化，菲莫与英美之间的拉锯战此起彼伏。菲莫通过HNB占据新型烟草老大；而最近，英美先是通过专利战将IQOS赶出美国，又借JUUL遇难实现电子烟的弯道超车。为超车作出重要贡献的就是思摩尔国际。但是，截至目前，巨头之间的战斗远未结束，英美的VUSE在电子烟的领先优势并不稳固，菲莫绝非等闲之辈，未来的竞争或许还会出现意想不到的情况。

2.思摩尔国际暂时受挫，未来能否重新恢复高增长不确定。

思摩尔为英美烟草提供了划时代的陶瓷芯产品，奠定了英美对菲莫战役胜利的基础。这里面既有思摩尔技术为先、十年磨一剑的积累，也有竞争格局突变造就的机会，二者缺一不可。我们不能因为思摩尔在2019－2021创造了连续三年年化100%增速，而线性外推未来将会无条件保持高增长，也不能因为目前公司遇到困难，就否定思摩尔技术和产能的领先优势。

思摩尔的传统优势是换弹，是陶瓷芯。但目前换弹产品一方面受到美国FDA口味限制迟迟到不到批准，另一方面又受到一次性产品和棉芯产品的冲击，（同时叠加国内政策变化），因此公司2022年业绩大幅下降，前景不明。我估计就算未来alto得到FDA部分批准，销售增速和毛利率也不会恢复到两年前了。曾经那个爆发机遇思摩尔抓住了，但它是一过性的，而且已经永远过去。加上目前一次性产品因为监管暂时空白而流行，公司面临选择。是战术性的应对，还是放弃换弹专攻一次性，这是一个很大的赌注。我认为，电子烟市场的动荡才刚刚开始，未来政策和市场的不确定性还会不断出现。未来欧美会不会禁止所有包括薄荷口味以保护青少年？会不会因为环保原因禁止一次性？思摩尔的电子烟技术专利能不能起到保护作用？这些都是目前看不到答案的问题。

回到开头的原则，吸烟有害健康。我认为减害是电子烟生存发展的基础，科技发展将会引领行业发展，也会引导监管政策。作为龙头企业不能搞一锤子买卖，只有技术持续领先、产能保持冗余、资金储备充足的公司，才有可能抓住下一次机遇。

来源：新消费时代

电子雾化与HNB产品都是新型电子产品，结构虽小，却融合应用多种材料、表面处理、芯片电子等技术工艺，而且雾化技术一直在不断更迭，供应链在逐步完善，为了促进供应链企业间有一个良好的对接交流，艾邦搭建产业微信群交流平台，欢迎加入；Vape e-cigarettes (VAPE) and Heat-Not-Burn e-cigarettes (HNB) are both emerging electronic products. Despite their compact size, they integrate various materials, surface treatment technologies, chip electronics, and other advanced technical processes. Moreover, atomization technology is constantly evolving and the supply chain is being progressively perfected. To facilitate good communication and networking among supply chain enterprises, Aibang has established an industry WeChat group communication platform and warmly welcomes interested enterprises to join.