大家好，这里是只说真话的格物消费。

电子雾化产品，从消费频次的角度看，无疑属于快消品。而快消品的业绩，多受渠道的驱动。甚至不夸张地说，得渠道者者得天下。

伊利、蒙牛能雄踞牛奶市场前两名，不是因为比三元、完达山更醇香的口味，而是对商超等渠道的强横争夺。元气森林能在可口和百事的联合绞杀下强势崛起，很大程度上是吃了疫情期间二者退出一二线便利店渠道的红利。

而宗庆后和钟睒睒两位饮用水领域的首富，都有把自家的矿泉水卖到偏远山村的能力。

悦刻登顶的故事则在业内人尽皆知，在断网之前，依靠大量融资，于线下渠道提前布局，由此成就了业内第一的品牌。柚子、魔笛、小野等开启的补贴竞赛，本质上也是对渠道的争夺。

新近崛起的零尼古丁，迄今为止还没有达成足以撼动行业格局的销量。但在监管正式落地之前，各个品牌已经在渠道端各展神通，而且显示出了初步的差异和分化。

线下的陆军打法

2022年2月25日，麦田宣布推出百亿补贴计划，经销商可以极低的价格，提货价格199的Y2套装。

一周之后，轻心eazy祭出“0尼扶持政策”，宣布在毛利支持、退换货、分销拓店等维度对经销商做出全方位的支持。

显然，这是一场即将在线下展开的斗争。不过在与两家品牌展开交流之后，格物发现，他们在渠道端布局的差异，其实要多于共性。

麦田CEO赵浪认为，快消品有着追求高坪效的天然诉求，比起消费体验，用户更看重购买的便捷度。因而比起电子烟专卖店，拥有高频复购、低客单价等特点的便利店，是更适合零尼古丁产品的销售渠道。

对CVS渠道进行优化，是麦田的长期渠道战略。目前，他们正以联名店招的形式，对CVS渠道进行渗透。

（效果图）

联名店招在快消品行业并不算新鲜的打法，红牛、可口可乐、晨光文具就精于此道。对于门店来说，店招的设计等相关费用基本由品牌买单，入驻在门店内的产品也会得到较大的让利。而品牌则可以通过这种短平快的打法迅速扩张点位。

“联名店招能够快速提升我们线下的品牌影响力，同时也可以进一步增加麦田在合作店内的动销。从我们的角度来看，这种方式远比专卖店更划算。用最低的成本，最大化占领用户心智。”麦田的赵总告诉格物。

比起麦田的创新意识，轻心eazy则坚守传统。他们的补贴政策，主要目的是推动电子烟经销商转型。

在他们的设想中，经销商将来的理想状态是化身为新雾化连锁运营商，门店张挂统一的门头形象，在经销零丁雾化产品的同时，引入其他品类，并覆盖当地的品牌专卖店和集合店。

轻心eazy告诉格物，当前品牌并未有布局便利店的战略打算。电子烟门店和经销商是主要的出货渠道，部分客户则自行在线上出货。

在轻心eazy品牌方看来，零丁产品的受众本就由电子烟客群中分化而来，线上渠道的存在，已经分走了部分客流，如果再引入CVS渠道，恐怕会对雾化门店造成进一步的冲击。

在零丁产品并未形成足够的市场规模之前，继续开拓CVS可能稍显冒险。轻心eazy会在将原有的部分电子烟民发展成客户之后，再拓展其他渠道。

麦田和轻心eazy在渠道策略上的差异，本质上是产品理念上的差异。轻心eazy对客户的定位，是那些口味成瘾的电子烟民，而且电子烟行业背景浓厚，所以自然会对渠道进行复用。

麦田也对自己的解瘾性颇为自信，但更想在概念上和电子烟进行彻底切割。赵总就告诉格物，要想长远发展，零丁产品必须要做的就是和电子烟区分开。

在格物看来，轻心eazy和麦田，对渠道的选择不同，所要面对的问题也就不同。前者为了开拓渠道，可能要花费更多的时间和金钱成本，而后者因为CVS触达的客群更复杂，在可能发展新用户的同时，也容易触碰到非烟民。

不过两家显然对各自的问题早有预期，轻心eazy曾多次强调，自己会坚持长期主义，打持久战。麦田则在研发生产端严加管控，甚至让萃取的草本雾化液达到了可以直接入口的水平。

一次性零丁品牌HIPPO是另一个聚焦线下消费场景的玩家，比起麦田和轻心eazy，他们的布局更为谨慎，也更为细化。

在与之对话的过程中，对方向格物表示，在监管落地之前，品牌暂无推出补贴的计划。他们会以原有体系的加盟商为主体，在线下聚焦于嘿泡宝盒模式，也就是自动贩卖系统。这种模式以输出服务为主，避免在正面与友商做出同质化动作。

HIPPO品牌方并不认为零丁产品可以支撑起一个专卖场景，在某些细分场景完成对电子烟的补充，可能是其最重要的价值。

在这种情况下，如何在无法进行大规模广告宣传的情况下触达更多的消费者，以及提高复购率，是渠道布局最需要考量的两个问题。而依托嘿泡宝盒，HIPPO能够以更细碎的方式，实现更多的品牌露出。

HIPPO的赵航和麦田的赵浪，有着类似的渠道观念，他也认为CVS将成为零丁电子雾化产品未来最主要的销售渠道。就像槟榔，凭借陆军打法，一点点蚕食掉各个小店。更多的品牌露出，也就意味着更高的市场份额。

攻占电商平台

有些品牌在线下的渠道布局沉静如冰，甚至不为人觉察，有些品牌则乘着零丁在线上不被监管的风势，势头如烈火烹油。

尽管没有确切的数据统计，但从出货表现来看，目前更多的零尼古丁电子雾化品牌，显然将线上当成了更重要的出货渠道。

一位身兼多个电子烟品牌和零丁品牌的代理就告诉格物，某一零尼古丁品牌的产品基本不依赖线下渠道出货，其产能当前仅仅能够满足某些线上经销商的需求。

工厂出货之后，会第一时间被拿到某电商平台售卖，而且出货量颇为惊人。

他还告诉格物，在他接触的一众零丁品牌经销商中，很少有人打算做长期买卖，借着政策松绑的趋势赚一波快钱，是大多数从业者的共性选择。

在格物看来，在渠道上的不同选择，难以判定品牌自身的优劣。线上渠道更低的成本和更广阔的覆盖面积，也许才是品牌青睐它的主要原因。

可逸品牌方告诉格物，可逸未来的渠道战略，是进行全渠道布局。之所以先在线上出货，是希望完成更快的口碑发酵。

之后可逸将在便利店、药房等渠道大力推广产品。不过为了加快落地进度，可能还是优先复用现有的电子烟渠道。

和仁和、汇仁等药企进行了深度合作的蔚多科技，当前在抖音、快手、小红书、天猫、京东、拼多多等一线电商平台进行了全线布局。

在与格物对话时，对方告知，蔚多即将启动线下渠道的布局，第一阶段将以全国性药房和其他传统渠道为主。

在拼多多上已经积聚起一定口碑的麦克草本，目前则在继续观望政策形势，暂无扩展CVS渠道的打算。

和完美日记等国妆品牌一样，在线上率先发力的零丁品牌，既享受到了线上的曝光量红利，也难免被其局限性所困扰。

一位品牌方的负责人告诉格物，主打线上的零丁经销商，需要依靠强大的供应链实力，不断压缩利润空间，以此获得消费者青睐，并依靠巨大的放量获利。

和带货直播一样，显然只有头部玩家，才能顺应这种游戏规则，大多数渠道卖家，在内卷带来的薄利之下，则很难存活。

某个在电商平台上销量喜人的零尼古丁品牌，就因为将商家利润摊得过薄，而劝退了包括微商在内的众多经销商。

另外，过分依赖网销的品牌，生命周期往往更短，很容易被下一股热浪吞没，也更容易因为平台的某些政策变动出现业绩起伏。

至于电子烟曾经遭受的“断电”，是否会发生在零尼古丁品牌身上，则需要时间的验证。麦田的赵总认为，零丁雾化器是完全合规的消费级产品，关键还是从业者能否守住行业底线。没有恶意营销，则可以基业长青。

零尼古丁品牌现有的渠道布局，总体而言，不过是“小荷才露尖尖角”。激烈的线下渠道厮杀，要等到监管正式落地，更多品牌入局，产品真正放量之后才能得见。届时是否会复现电子烟行业曾经的渠道争夺战，格物将和从业者一起观望。

原文发于微信公众号（格物消费）

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