电子烟2.0时代，高性价比或将改变市场格局

导语：近日，在电子烟正式纳入烟草监管后，某500人电子烟社群成员开始讨论相关合规细则。此时，一段小插曲出现，让大众开始暗地里感慨，“电子烟不仅得有身份，还得有‘知名’身份”。

某电子烟品牌主在群里发消息称，自己在烟草总局系统填报信息时，发现怎么也找不到自家品牌的名字。而笔者在国家烟草专卖局申报系统的品牌库数据下拉菜单中首先看到的都是像悦刻、唯它这样的品牌。

这意味着，金字塔最底端的品牌可能已经被筛选过一轮，有些人光是“活着”就耗费了所有的力气。

渠道端也很担忧，政策落地后还能不能开店？以后卖什么产品？消费者能够接受多高的价格？卖什么样的产品才能挣钱？

虽然税率问题这次没有被提到台面上，但大家一致认为电子烟产品可能会迎来涨价潮。中国社科院财经战略研究院研究员杨志勇也曾对第一财经媒体表示，“电子烟应该参照卷烟课税。”

综合采访业界人士获取的信息来看，头部品牌生存几率更大，市场或许需要性价比更高的产品，来平衡交税之后带来的价格压力，平衡零售端的销售之困。

悦刻在努力，唯它也紧随其后，市场其他品牌纷纷在2021年推出针对入门级市场的产品。以在业内有明确出货量数据的唯它子品牌唯它新蜂为例，上线后33天，出货量已经突破100万颗。

如果说千烟大战标志着电子烟行业进入1.0时代，那么这次监管落地让混乱无序的市场画上了终止符，电子烟2.0的大旗缓缓升起。大浪淘沙后，从业者该何去何从？

波谲云诡的市场

从业者的悲观并不相通

电子烟市场的波荡起伏有目共睹。

2018年6月，悦刻拿着IDG和源码资本的3800万元融资，打响了电子烟大战的第一枪。此后3年间，电子烟行业始终抢夺着大众注意力的巅峰。

时间来到2019，电子烟赛道进入爆发之年，迎来1.0时代，千烟大战一触即发。这个“一夜暴富”的行业吸引了无数明星创业者进入，罗永浩、同道大叔、黄太吉赫畅等“网红”选手纷纷带资入场。

天眼查数据显示，仅统计关键词为“电子烟”“存续”状态的相关企业数量，2019年达到75391家。2020年，这一数据飙升至10万+。悦刻上市，用3年时间造就3000亿市值，成为电子烟行业的里程碑事件。

而在2016年至2018年期间，每年电子烟新注册企业数仅在1000家左右。

与此同时，消亡也在加速。纵观这两年，电子烟市场线上“全面禁声”后又经历了疫情冲击，在这场大考下，不少企业受到波及，处于“暂停”状态。

天眼查数据显示，仅统计关键词为“电子烟”“吊销、注销、停业、撤销”状态的相关企业数量，2020年全年近2万家。

头部企业整体的抗风险能力优势则凸显出来。仅今年上半年，电子烟行业再次发生10起融资，最高融资额为2亿美元。进入下半年，资本对电子烟行业的热情未退潮，业内棉芯头部品牌唯它融资超亿元，部分腰部品牌也接连宣布千万级融资。

“挺夸张的，我以为疫情和政策的加码，早就让这个行业开始缩着头过日子进入寒冬，没想到部分企业竟然在今年还有融资，电子烟行业或许值得再看看。”一位前两年在电子烟行业的创业者张华说道。

消费者无力负担转嫁的成本

高性价比才能走量

等不及张华再深入研究，2021年年末，密集的监管政策像子弹般袭来。电子烟1.0时代画上句号，电子烟行业迎来2.0时代，大洗牌在所难免。

不妨先来看看“落地的靴子”。2021年11月26日，《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》发布，电子烟正式纳入烟草体系监管。

随后，《电子烟》国家标准(征求意见稿)和《电子烟管理办法（征求意见稿）》接连发布。前者是对产品提出了更细致的要求，如烟碱和烟草提取物的纯度、浓度；后者则是对电子烟的生产、运输、销售等各个链条环节要求资质许可。

虽然税率方面没有被提到台面上，但大家一致认为电子烟产品可能会迎来涨价潮。中国社科院财经战略研究院研究员杨志勇也曾对第一财经媒体表示，“电子烟应该参照卷烟课税。”

根据国家税务总局《关于调整卷烟消费税的通知》，各类烟草的税率为：甲类卷烟(调拨价70元或以上/条)：税率56%，另收0.003元/支，于生产环节征收；乙类卷烟(调拨价低于70元/条)：税率36%，另收0.003元/支，于生产环节征收；商业批发：税率11%，另收0.005元/支，于批发环节征收；雪茄：税率36%，于生产环节征收；烟丝：税率30%，于生产环节征收。

按照目前99元/盒的烟弹来计算，一旦叠加税收后，在保证各级流通环节利润率不变的前提下，零售价格将达到226元。

多出来的成本很有可能转嫁到消费者身上。朋友圈已经开始不断有人吐槽，“本来99元/3颗，每月差不多耗费500元，恰好处在我愿意为烟投入的临界线上，如果涨价，我每个月仅电子烟就需要花费超1000元，它会失去我的，我还不如去抽卷烟。”

而这样的人群并不少。根据调查，全国75%人群月收入低于10000元，日均传统香烟消费在15元-20元/包，电子雾化产品消费预算开支在500-800元/月。

目前，大部分消费者对产品质量和价格的阈值越来越高，更愿意为高性价产品付费。2021年中国电子烟行业研究报告也显示，在消费者购买电子烟的顾虑要素排名上，质量存疑居首位，占比39.3%；紧跟其后的是价格偏高，占比32.5%。

唯它CEO刘东原曾在公开演讲中举过一个例子：我国有2个非常著名的烟草品牌，一个是红塔山，一个是红双喜。红塔山10元一包，一年的销量是300万大箱；红双喜10元/包，一年的销量是400万大箱。再来看中高端品牌玉溪，23元/包，年销量是100万箱。

销量是最好的说明，性价比高的产品才能在市场上走俏。

1000万颗烟弹

新蜂要占据消费者心智

市场已经有部分品牌针对“更具性价比”这个需求在行动。

雾芯科技首次发布入门级产品悦刻轻风，套装内含一杆一弹，售价49元。悦刻轻风在雾化杆外壳方面没有选择前几代产品的金属或陶瓷烤漆工艺，而是在经过24轮测试后，采用了成本更低的聚碳酸酯PC材料。后推出轻风柔雾弹60元3颗。不少消费者表示，悦刻轻风“阉割”严重，成本压缩带来的口感下降过于严重。

唯它也推出了子品牌唯它新蜂，在量不变的情况下，1颗烟弹只需17.5元。价格足够低，品质如何呢？

唯它新蜂直接承接了唯它的生产制造环节。从新蜂包装盒上可以看到，生产方还是美深威工厂，作为业内最早进入PMTA第三阶段的两家工厂之一，已经达到了千级无尘医疗级车间标准。而千级标准主要用于高质量光学产品的生产，还用于测试、装配飞机陀螺仪，以及非植入类医疗器械的生产。

结构组件中，新蜂使用业内最好的PCTG，这个型号俗称“泰坦”，可以说是电子烟上PCTG的王者型号。业内头部品牌中大都采用该型号塑胶颗粒。

官方资料显示，唯它新蜂使用的是PIMA静音弹，不炸油。唯它新蜂的烟油则是来自唯它恒信联合实验室共同开发的产品。据悉，恒信集团的产品远销全球80多个国家和地区，累计烟油销量达5亿瓶。

唯它新蜂的棉芯秉承了唯它在工艺上的造诣。唯它第一代PIMA使用的是亚利桑那天然有机棉，平均绒长达到39mm，种植过程中不使用任何农药。第二代PIMA则在第一代的基础上增加了50%天然亚麻混纺，使棉芯具备更好的延展性能以适应新的结构，同时亚麻的加入也带来了一定的抗菌性。

值得一提的是，在新国标出台后，棉芯将是掌握命运的关键要素。

根据国标要求，烟油中尼古丁含量不得高于20mg/ml， 每口抽吸不得摄入超过0.2毫克尼古丁。棉芯由于可以承受更大的功率，很容易无限接近该摄入量，从而实现更好的雾化效果和击喉感。陶瓷则很难达到。

但要做好棉芯，并不是一件容易的事。根据FDA在2016年5月颁布的法规，将电子烟产品纳入烟草产品范围，并接受FDA监管，未通过PMTA认证的产品不准在美国上市。截至目前，PMTA仅通过了三家棉芯企业的认证。

棉芯对口感的高度还原是行业共识，而产品质量是会说话的。据悉，唯它新蜂上线后33天，出货量已经突破了100万颗。

坊间传闻，曾有创业者向刘东原讨要秘诀，如何在保证用户体验的情况下能将成本控制到如此程度？刘东原当时调侃道，也就刚融了1个亿，为消费者提供价廉物美的产品是最有用的花法。唯它新蜂在乎的从来都不是一时的亏本，而是想借此机会占领用户心智。

的确，这是一个很好的时机。

在电子烟税率未落地之前，在99元/3颗平均33元一颗烟弹的市场上，悦刻王者地位独一份，市场格局一超多强，唯它保持了自己的战略定力，在棉芯技术路线上独树一帜。

在电子烟税率落地之后，主流产品单颗价格迅速上升至75.3元/颗，而新蜂则只会涨幅到33.5元/颗，几乎维持着用户在税改之前的价格消费习惯，后者的优势瞬间凸显。

这也不难理解，业内人士分析道，唯它此举是要以亏损换取市场的方式迅速跑马圈地，将新蜂深植入消费者的心智中。刘东原也曾在公开场合表达过类似的意思，唯它至少准备了1000万颗烟弹亏本撒向市场。

低价占山头抢占用户心智，用规模换市场份额培养消费者习惯，从而再回到商业的本质上，这一条路已经在互联网世界被验证过无数次。现在来看，唯它新蜂的举动似乎也是如此。在新型烟草时代，唯它新蜂这款高性价比产品是否能迎来爆发式增长，让我们2022拭目以待。

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