Vuse成美国第一大电子烟品牌

年初，国际烟草巨头们陆续发布2022年财报。其中，英美烟草公司（BAT）2022年总收入达到277亿英镑（约334.1亿美元），比2021年增长7.7%。其中新型烟草板块，包括电子烟、加热烟草产品等，贡献了29亿英镑的收入，增长41%，增长率远高于其他几家公司。

国际烟草巨头近年都在精心布局新型烟草领域，其中加热不燃烧（HNB），菲莫国际（PMI）旗下的IQOS是绝对的巨头，全球所有HNB合法销售的市场，IQOS是绝对的市场引领者，其他几家公司产品都望尘莫及。但是在雾化电子烟领域，英美烟草旗下的Vuse电子烟近年跑在了最前面。

根据最新的尼尔森便利店报告，Vuse电子烟的美国市场份额已经上升至42.7%，曾经在美国风头最盛的Juul电子烟降至25.6%。近年来Vuse一直持续从Juul口中抢夺美国市场，两者差距在月度和年度数据对比中都在扩大。Vuse俨然已经成为了美国雾化电子烟市场第一名。这个产品是怎么能够取代曾经风头无两的Juul呢？

Vuse第一个通过PMTA授权

英美烟草子公司雷诺烟草的Vuse是第一个通过PMTA授权的雾化电子烟产品。PMTA，全称Premarket Tobacco Application，即上市前烟草产品申请。美国食品和药品监督管理局（FDA）颁布法规将电子烟产品纳入烟草产品范围，并接受FDA监管，未通过PMTA认证的产品不准在美国上市。

早在2021年10月FDA就授权英美烟草旗下Vuse三款电子烟产品通过PMTA授权。2022年5月又有两款产品获得授权。PMTA授权的认可使Vuse的市场份额持续上升。从2020年开始，Vuse美国市场份额三年内从23%一路攀升至42.7%。受该产品的影响，英美烟草旗下新型烟草板块业绩持续攀升，其2022年新型烟草产品总营收增幅达41%，其中Vuse的销售额增幅更是达到55.2%。显然，Vuse已经取代Juul成为美国最大的电子烟品牌。

最大竞争对手衰落，Vuse趁势崛起

得益于最大竞争对手Juul的衰落，Vuse可以说是借了这股东风，趁势抢夺美国市场。Juul曾被称为电子烟界的“苹果”，用三年的时间实现估值从0到380亿美元，又用三年的时间从380亿美元跌到如今4.5亿美元，断崖式下跌98.8%。2022年6月，美国FDA发布对Juul的营销拒绝令，Juul遭到全面封杀。禁令发布后Juul向联邦上诉法院提出上诉，之后批准禁令暂时延期。但是该禁令直接导致Juul销量持续下滑，市场影响力持续下降。

今年3月初，奥驰亚发表声明称已将Juul 35%的股份换成其公司的部分加热烟草知识产权，正式结束了对Juul的投资，Juul暂时没找到新的投资人，又被旧主抛弃，可谓是雪上加霜。相比Juul因为疯狂的社交媒体营销吸引大量年轻人甚至未成年学生染上电子烟瘾，在美国社会和学生家长心目中已经臭名昭著，Vuse一直以来的低调则获得了舆论优势和成年消费者的认可。

Vuse有资本加持，背靠英美烟草

其实Vuse电子烟的历史比Juul还长，两家产品还有点“恩怨”。雷诺烟草早在2013年6月就推出了Vuse电子烟品牌，此后销量就持续增长，到2015年Vuse在美国市场份额达到33%，是美国便利店最畅销的电子烟品牌。只不过后来，Juul来了。从2015年诞生之日起，Juul三年内迅速崛起，如暴风般席卷美国市场并持续扩张，直接把Vuse“排挤”成了边缘品牌，在Juul最顶峰时，Vuse在全美的市场份额仅剩下9%，此时Juul的市场份额则达到72%。

Juul是独角兽企业，被资本抛弃后就是单打独斗，相比Juul，Vuse是雷诺烟草的产品，而雷诺烟草2017年被英美烟草收购，所以2017年之后Vuse背后是全球第二大烟草巨头英美烟草的资本加持。凭借母公司强大的销售渠道，Vuse能在Juul衰落后迅速占领美国市场也就不奇怪了。所以风水轮流转，Vuse这次可以说并不是崛起，而是复兴，重拾辉煌。

Vuse通过PMTA授权的产品也引发了一些争议，因为通过授权的产品模式是趋于传统化的，外观、口味都趋于保守，仅有烟草味烟弹获批。年初，美国FDA还对Vuse的两种薄荷醇电子烟发出了营销拒绝令（MDO）。Vuse近两年销售增长持续而平稳，并没有像当初Juul那样爆炸式扩张，但不可否认在舆论、社会认可度和数据上，Vuse都是美国市场第一。

Juul当初的高调和锋芒毕露，导致最终只能走向衰落。Juul的原罪：资本大肆扩张，网红宣传，口味繁多，吸引青少年，制造“流行病”，这一系列的操作都是他衰落的原因。近年来，全球主要市场对雾化电子烟的舆论态度都很相似，它并不适合高调发展，闷声发财、平稳、低调才能长久。市场不是不允许它的存在，只是不允许它存在感太强。