电子烟成就的悦刻，一年跌去2800亿，但这是好事

本文系深潜atom第517篇原创作品

汪莹的人生，几乎没有人不艳羡。但似乎她的名气，并不大，一直克制地被隐藏在她操盘的事业背后。

可能是因为女性都忌讳年龄的原因，在公开的报道中，只有一句“2014年，汪莹担任优步Uber中国区总经理，彼时，她年仅34岁”。可以轻易推断出，她是1980年生人。滴滴和Uber中国的竞争，算得上大开大合，几乎所有人都预料到了开始，没预料到结局。但这绝对是中国商业史上波澜壮阔的一笔。

2016年，滴滴和Uber中国合并后，汪莹的去留其实就已经注定了。作为职业经理人，无非就是善始善终的陪跑，完成并购，过渡一段时间，然后离开。

△雾芯科技创始人汪莹

两年后，2018年1月，雾芯科技（悦刻）成立。不得不说，汪莹的市场嗅觉非常敏锐。这次创业，她选择了电子烟赛道。

戒烟和抽烟谁是人性。

电子烟并不是新奇的事物，但之前的电子烟，都被困在“烟”里。核心的卖点是戒烟。这本身是非是一个巨大的悖论用高度同构的形态，去替换烟草，完全没有考虑到吸烟本身所培养的心理成瘾性等因素。

△电子烟发展阶段

纵观烟油式电子烟的发展，先后经历了三代发展阶段：

• 一代电子烟:设计从外形上完全模仿真烟的形状，烟弹是黄色、烟体是白色，优点是感官上容易被顾客接受，缺点主要在于雾化器性能，电子烟雾化器很容易被烧断；

• 二代电子烟:外观上较第一代电子烟略长，主要改进在雾化器上，雾化器带有保护罩，使用烟弹插入到雾化器里，较第一代电子烟而言，二代电子烟最显著的特点就是把烟弹与雾化器进行了合并；

• 三代电子烟:雾化器性能得到了较大的改进，烟雾效果已十分接近真烟，口感也有多种选择。雾化器的外观和原材料更新也较大，同时实现了可反复注油与电池的重复使用。

以悦刻为代表的电子烟，就是典型的第三代电子烟。在产品策略上选择了和以往完全不同，思路不再是“堵”，而是“顺”。努力贴着烟草，但评价的维度从原来的笼统的戒烟，变成了口感、味道、烟油等具体的指标，而且增加了二手烟少，不影响别人等营销点。

电子烟很快就成了新的时尚和风潮，似乎可以在任何场合都可以吸两口。其低廉的成本，和相对较高的价格，引得众多玩家纷纷入局。

△电子烟市场

2020年，全球电子烟使用者达到了6800万人，电子烟全球市值更是突破212亿美金。虽然市场体量巨大，发展势头迅猛。但是政策却并不利好电子烟。2019年WHO发布的《全球吸烟盛行率报告》指出：目前仍然没有足够的证据，可以证实电子烟对戒烟有帮助。

如果说扫地机器人被称作“扫地茅”，那么电子烟不知道比它们高到哪里去了。以悦刻为例，虽然有APP和扫码连接等功能，但根据公开的拆解视频来看，其构造本身并不复杂。

仅仅用了三年的时间，2021年1月22日，悦刻母公司雾芯科技就成功登陆纽交所。卫冕“电子烟第一股”，上市首日雾芯科技受到热捧，发行价格为12美元/股。开盘价报22.34美元，较发行价格上涨86%，随后因盘中暴涨，直接触发了熔断停牌。截至当日收盘，雾芯科技报29.51美元/股，涨幅约145.92%，市值达到了458亿美元，约合3000亿元人民币。

在悦刻的官网上，悦刻关于公司愿景的描述是：好饮烟者，悦然无忧；关于公司使命的描述是：凝聚全球有担当的卓越英才，承诺通过前沿设计的产品、引领行业的技术及先进的科学研究将悦刻打造成为服务成年烟民、并赢得社会各界信任的企业和品牌。

△电子烟气研究

悦刻整体想传达的品牌形象是，自己一家具有科研属性的科技企业。为了证明科研能力，悦刻甚至联合科研机构发表了数篇科研论文。 据公开报道宣称，悦刻自成立以来，悦刻累计在研发方面投入8亿，持续用高品质产品服务全球风味达人。目前，悦刻已与10所大学、2家医院以及多个科研和委托研究机构展开了一系列合作。2021年，共开展了13项不同维度的对外合作项目。

△电子烟液论文

这些做法和努力，只能仁者见仁智者见智了。雾芯科技（悦刻）的科研成果，主要集中在专利领域。在学术圈，以前评职称专利算一篇中文核心，但现在要求专利转化成经济效益之后才算。但这些标准对于悦刻而言，评估起来，和科研机构相比较，肯定更加复杂。另外，如果这个市场之前比较空白，发专利也比较好发，这也是在学术圈广为人知的规则。

△来自悦刻官网

△中国知网部分检索结果截图

悦刻甚至对尼古丁的致癌性提出了质疑，但是我们在知网检索“尼古丁”，会发现很多尼古丁和健康问题的关联性的研究。

现在，诸多的商业分析，把电子烟所面临的压力，更多的描述和定义为来自监管的压力。在我们看来，这其实是有失偏颇的。如果从产品本身来讲，电子烟较之于纸烟，肯定是有很多的改进和升级的。但对于烟草这种整体落后的行业，在科学常识和人民健康面前，有什么好用科研的方式狡辩的呢？

套话术，像极了大学生的辩论赛，不断地堆积和叠加对于自己观点有利的证据和素材，最终达到赢得目的和结果。

即便传统的纸烟（烟草）产业，从营收向来看，2016年受控烟政策影响，市场规模较2015年大幅下降。2016年以后中国烟草销售收入、税利总额、销售利润率、毛利率均虽然有增加趋势，烟草盈利能力有所好转；但利润总额仍有逐年减少的趋势，2018年已减至923.5亿元；中国规模以上烟草行业企业数量已减少至106家，亏损企业则增至16家。这是健康观念和受教育水平提升的正向反馈，对社会而言，是不言而喻的好事。

截至目前，悦刻距离当初高光时刻的3000亿市值，已经蒸发掉了2800亿。雾芯科技的造富神话已经落幕，伴随而来的是汪莹身家从1629亿极度缩水，其本人也被称作是“短命女首富”。

关于今年一季度雾芯科技的营收下滑，虽然官方一再解释主要原因是疫情对其生产出货的影响。但实际上，行业监管政策的出台和实施步伐加快，才是压倒营收的重锤。

回望悦刻和雾芯科技，笼罩在身上的故事讲述方式，总是充满了宿命般的无奈。这种论调，骨子里还是缺乏对于健康、科学的敬畏。

一言以蔽之，没必要为腐朽的事物哀叹。