我离开腾讯卖了3年电子烟

每个人都有自己的机缘。有时候即便知道结果大概也还是会做一样的选择。

3月11日是个周五，快下班的时间点，国家烟草专卖局出了两份文件。在这之前，电子烟已经冷寂了大半年。

“不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味”，这条意味着，占销售额90%以上的水果等风味烟弹成为历史。

“取得烟草专卖批发企业许可证的企业，应当经烟草专卖行政主管部门批准，变更许可范围后方可从事电子烟产品批发业务。”这条意思是，只是变更许可，没有新发许可。再说直白点，市场上现有的电子烟代理商将没有资格获得“批发牌照”。几年耕耘清零。

新规将于5月1日起生效。电子烟行业终于迎来了最大的震荡。在这之前，行业龙头思摩尔和雾芯科技的股价已经持续大幅下跌。

消息出来后，群里的电子烟经销商和店主们憋了半天，不知道谁来一句，“这下可以关门了。”一名重仓了思摩尔的二级市场投资人发微信说，这几天感觉像被轮。

而品牌方和供应链工厂的HR和猎头们都在忙着赶紧招出海的销售岗位，近期一名签约入职某电子烟的普通海外销售经理月薪已达到6万元人民币。这种一窝蜂的感觉似曾相识，上一次发生在2019年11月线上禁售政策后，大家一窝蜂冲进商场抢位置，烧钱补贴大战抢经销商抢加盟店。

即便如此，电子烟终于被国家承认了，从此以后它是一个合法合规的事情了，它巨大的减害价值早晚会被大众所了解。心里也算好受一些。

这3年是怎么过来的

3年前我不知天高地厚，从腾讯离职的原因就是想跳出舒适圈，试试看到创业项目里能不能活下来。当时仅凭三点因素就快速做了决策：

1、市场已经被美国验证。传统烟民中30%转化为电子烟民；

2、这是烟草被发明几百年以来，第一次通过技术的手段实现减害，具有极大的公共健康价值。也已经被英国卫生部证实；

3、团队中有业内顶尖科学家，其它核心成员也都在各自领域很优秀。（当时大家都没有意识到，在这样的大赛道上，国内的竞争厮杀会惨烈到什么程度）

后来没想到，这3年全部在疫情中度过。我相信很多从业者跟我一样，一边多多少少带着对电子烟的认知领先于舆论而沾沾自喜，一边干得着实艰难而憋屈。

这3年里，我们见证了悦刻这样的商业奇迹，也经历了几轮精彩绝伦的疯狂和沉寂。2019年最疯狂的时候，一厂难求。我们好不容易找到可以合作的大厂，死赶活赶上了项目，当时老罗领着陈冠希刚刚把电子烟带出圈。两年后该厂一名员工到我们公司面试，才知道当年那款产品在厂内部好几个环节都没有过关，一些同事拒绝签字，连基础结构都有问题，但在客户和领导的要求下，依然抢时间出街了。后来产品问题重重。

当年有多少疯狂的资金涌进来，就有多少根本等不及精雕细琢的产品出世。仿佛所有人都在追赶。

在市场前端，我们公司刚刚谈妥了深圳某商场的位置，第二天商场招商就说你们拿不了了，这个位置另一个电子烟牌子直接加了10万。补贴大战的时候，谁喊最高100万补贴，另一家马上喊105万。心里知道这是畸形的是不可持续的，但是所有人裹挟其中，要么加入混战要么出局。

这几年里，供应链、品牌、经销商、加盟店，串成了一条绳子上的蚂蚱，大家赌的都是电子烟替代纸烟是减害的大势所趋。毕竟烟草巨头菲莫国际已经宣布将在10年内逐步停售卷烟，重心转向新型烟草制品。

我和我的同行们，这3年里撸起袖子勤奋地开店，服务代理商，做零售管理，做会员管理。悦刻在短短两年时间里，开出了1万多家专卖店和数十万家授权店，且标准化做得很好，门店盈利能力优秀。我难以想象团队的组织管理和执行力优秀到什么程度。

在很多个加班的深夜里，我和团队一点一点学习悦刻的一举一动，同样是从互联网出来的，我能从悦刻的东西里看到很多将互联网思维运用在这么传统的渠道生意上的思路，我一边惊叹佩服一边如饥似渴地学习，并伺机寻找差异化。对悦刻的印象跟早期UBER中国是一致的，思路清晰、行动迅速，充满野心和活力。从悦刻上市到今天，我还固执地持着一点悦刻的股票，就算是致敬吧。

我们第一次参加IECIE电子烟展会。展会也不再被允许将成为历史。（很多人留言说加油兄弟，左2扎辫子是我）

这3年里，我从没有一天把自己当所谓的管理层，任何事情做好分工之后都是撸起袖子就干，经常被CEO Thomas嘲笑“是个喜欢拼刺刀的”。我特别喜欢回复门店的微信，手机里有上千个开电子烟店铺的个体创业者，从他们那里得来的反馈能让我随时看到公司可以改进的地方。接连的疫情打击和舆论围剿，电子烟店铺水深火热。一想到这就是他们的事业，甚至是养家糊口的生计，我就不敢马虎，有任何能第一时间解决的事情，我绝不会等到第二天。

2020年上半年疫情最严重的时候，我们的新产品S1上市获得了很高的热度，负责统筹上市推广的我收到了悦刻一位伯乐的邀请加入，当时正信心大涨，拒绝了......没料到后来S1出了严重的品控问题，很长一段时间我都愧对店主们。

过去所有种种，突然一夜之间，有一只大手告诉你，这些都清零了。代理商不再有资格参与游戏，门店大部分应该也不能继续开下去，即便幸运的能拿到零售牌照，也不可以只卖一个牌子。大家再也不是一条绳子上的蚂蚱。订货管理这些事情，都将由烟草公司接手。在国家平台上跟烟草批发商（即各地烟草局）交易，成为了电子烟公司的生意核心。

内心深处还是感到宽慰，它终于被国家承认了，当初相信的这个事情，并没有错。它只是需要时间。

对创业的重新理解

这3年宝贵的经历，让我深刻认识到任何生意最重要的部分依然是产品和销售。豪华团队不一定能做好产品，大企业大地主也不一定能做好产品。好产品需要持之以恒的积累、精益求精的偏执和创新的魄力。没有捷径。在电子烟行业里，我见到过履历非常优秀的团队，也见到了国宝级企业的团队入局，但该踩的坑一个没少踩。

我们团队从创立之初就有一个很好的销售leader，Aaron，宝洁出身。从他开始我才知道传统行业的好销售原来一半义气一半匪气。我以前从来没有跟传统销售打过交道，刚开始老吵架，觉得他们太土鳖了，都自己瞎编的啥词儿就啪啪打鸡血，他们嘲笑我不懂渠道想的太简单。本质上，过去这3年里，电子烟是一个toB的生意，还都是小B，常常众口难调。我跟着销售兄弟们一点一点学会了怎么弯下腰来，学会在坚持原则的前提下与代理商和加盟店形成良性互动，不断改进。

遗憾的是，我们过去一直没有能够形成一个产品的灵魂人物，产品时常缝缝补补又半年。我甚至觉得，在初创公司，产品经理如果是创始人自己，就再好不过了！创始人的挚爱、热情和执着那个感染力是很动人的。我还记得以前在科兴科学园，有次凌晨3点还见到几个游戏项目的同事为了游戏里面的一点点细节争得面红耳赤，他们真的带着要做中国最好的游戏这样的使命感和骄傲，看得人眼眶热热的。

从私心来说，电子烟里面，我个人很喜欢MOTI（虽然一直学习的是悦刻，但悦刻更像一个在资本和互联网科目上都拿了高分的学霸，很精明很优秀，一路高歌，唯独没有MOTI的傻气和发烧气）。

MOTI的产品经理就是创始人MG自己。我见到MG的第一眼就觉得难怪MEGA PRO长成那样（题外话, 好像在各种场合见到他都是穿着大裤衩，包括在峰会上台演讲的时候）。虽然MEGA PRO不是一款市场意义上成功的产品，但从S lite的澎湃模式到MEGA PRO的口吸肺吸双重模式，MOTI的产品一直在引领电子烟创新。

有一次我登门拜访，MG带我参观公司，看到了这十几年来他和团队尝试过的各种大烟小烟手板。还有一次MG跟我和Thomas说，你们做科技互联网的以前创业都是那样那样的人，但电子烟不是，电子烟是这样这样的。我想MG想说的是做电子烟要弯下腰来，扎根进土壤里。

现在政策变天，进了烟草的体系，一切又不一样了。真心祝福坚持做产品的品牌能守得云开月明。

我一直没能把过去3年创业的感受精准描述出来，今天看到一句话，螺狮壳里做道场。这句话讲的是岳飞父子和女婿被杀害以后，狱卒冒死将三人埋在螺蛳壳堆里，平反以后，官府请了120个和尚去给英灵超度。有人问，道场在哪里，答曰：螺蛳壳里做道场。后来这句话被引申为在狭窄简陋处做复杂的场面和事情。

也就是要深耕细作，要专注，要实干，要敢于攻克难关，要精细化运作，做企业如此，做人也如此。

从2018年下半年开始，百亿千亿计的资金冲进了这个行业。好像都假装看不到客观事实，以为能创造神话。有多少真的认真修道场了呢？

很多人看不上《蓝洞新消费》，觉得陈中恰饭。我亲眼看到的是这3年里，蓝洞是电子烟垂直媒体中修道场修得最专业的一个。任何国内外风吹草动消息蓝洞都是第一个报道，在反对电子烟被妖魔化、科普电子烟的路上，蓝洞迎头就上，现在政策变化蓝洞每天都在给店主做政策解读，并持续发声呼吁官方将缓冲过渡期延长。在2021年《中国电子烟品牌榜》中，我们公司的用户心智占有率排行全国第2名（Q2）和第3名（Q4），我们没有给过蓝洞和机构一分钱。

我在腾讯互娱的老同事假斯特，跟我差不多同一时间离职创业，他刚写了一篇《创业3年的真心话》。里面很多句都戳中我。比如，看团队怎么样，看人是老油条还是成熟型人才，聊再多都不如“在事上见”。还有，要做一个不断的迭代成长者。

值得学习的

这几年我有幸跟我的老板Thomas跑了很多地方，见了很多人。印象最深的，是原国家烟草专卖局科教司司长王彦亭博士，已经是头发斑白的退休老人，为了具有减害价值的事情笔耕不辍。老先生看上去精神矍铄，很是感染人。

早在2021年4月，他就公开发表万字长文《电子烟的概念溯源与定义探讨》，在对概念体系正本溯源的基础上，进一步研究了电子烟的创新问题，包括了当前对电子烟发展最关键的两个领域，产品创新和管理制度创新，表示“禁止是不可能的，加强监管是必须的，创新引导是必然的。”

对于电子烟下一步的监管模式，他还建议：生产环节有资质，实行认证制度；供货渠道有监管，建立统一交易平台；销售终端有许可，推行专卖许可证。

果然就如此。

另外一个印象深刻的，是一家国宝级的企业，团队里面连销售都对雾化机理的技术问题深入掌握。中国能成为全球电子烟产能中心，正是得益于中国制造的不断迭代追求卓越。

当然也见到过几个2019年叫嚣悦刻的大佬，已经消失在人海。

前天我从公司辞职了。因为随着国内政策的逐步明确，电子烟以后专管专卖，其实不再需要marketing。可以把成本节省出来，更集中资源在产品和研发上。

我记得疫情最严重的时候，商场和店铺都开不了门，九死一生。大家伙自愿减薪40%，后来在那基础上再减薪50%，就是这么熬过来的。非常舍不得我的团队，我们在很困难的条件下创造条件，在电子烟被禁止广告的情况下，依然做出了一个又一个品牌价值层面的传播爆款。谢谢你们！

祝福所有电子烟人春暖花开。

作者简介：

李希昭，香港理工大学硕士，前经济观察报记者，前腾讯市场公关，前喜雾CMO

原文始发于微信公众号（李希昭）